新電商格局下“雙11”的“變”與“不變”

來源：新華每日電訊

新電商格局下“雙11”的“變”與“不變”

本報記者潘曄、朱程、楊紹功

不知不覺間，我們迎來了第13個“雙11”。從最初的“光棍節(jié)”，到“屬于所有人的消費狂歡”，“雙11”不再是單一電商平臺的人造節(jié)，而是已經(jīng)成為廣義社會消費的直接鏡像。

伴隨新消費模式的涌現(xiàn)、消費者互動的迭代以及監(jiān)管政策持續(xù)加碼，在供應(yīng)鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，今年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有新的定義。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費景氣度的重要窗口，依舊承載著人們對于美好生活的向往。

被“拉長”的“雙11”，會帶動更多消費嗎？

“買它，買它，買它……”在一片叫賣聲中，今年“雙11”來得比往年要早，一個購物節(jié)恨不得“掰”成兩次過。

今年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開啟，一樣切分為兩個銷售時間段，不一樣的是預(yù)售時間提前，“戰(zhàn)線”被拉長至21天。京東“雙11”預(yù)售則是從10月20日晚8點開始，銷售從10月31日晚8點至11月11日。

從各平臺反饋數(shù)據(jù)看：京東4小時賣出1.9億件商品，天貓前1小時就有2600個品牌成交額超去年全天。

“過去‘雙11’數(shù)據(jù)只有一天，現(xiàn)在延長到近一個月，這樣的數(shù)據(jù)反映出，消費者在‘雙11’的參與度比較高?！蹦暇┴斀?jīng)大學(xué)紅山學(xué)院副院長王曉慶認(rèn)為，理論上，大促戰(zhàn)線越長，商家獲得的營業(yè)額就越高。同時，拉長促銷時間，有助于商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日?；L時間的促銷活動能更好滿足消費者的日常需求。

他表示，大規(guī)模的促銷活動把很多人的潛在消費欲望激發(fā)出來，商家的供應(yīng)鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨煉與提升。一些品牌把“雙11”看作是引領(lǐng)新消費趨勢的“燈塔”，以此去探索藏在消費增量中的機(jī)會密碼。

但也有不少消費者認(rèn)為，更長的促銷時間，“擠牙膏”式的優(yōu)惠，也會磨滅他們的耐心和信任。在他們看來，時間的延長意味著精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日下單，現(xiàn)在可能從10月20日開始就得行動，需要牽扯更多的精力。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)2021年發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的“雙11”消費行為變遷》，“雙11”第一波的消費者超半數(shù)為長決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費者進(jìn)行了復(fù)購囤貨，如美容護(hù)膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進(jìn)行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。

直播日常化的“雙11”，低價還有吸引力嗎？

“通常直播間的優(yōu)惠力度會比平臺大，我平時在直播間買到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧?！睂τ谝恍┙?jīng)?？粗辈サ南M者，他們要比價之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

也有不少消費者依然有著通過圖文而非視頻等方式了解“雙11”商品信息的習(xí)慣，畢竟圖文商品信息隨時可以查看，比定時直播更符合“上班族”的消費節(jié)奏。

“越來越多的消費者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標(biāo)配。”添可智能科技有限公司首席執(zhí)行官冷泠說，相比于傳統(tǒng)的促銷商品頁，視頻模式能在短時間內(nèi)高效率輸出商品信息，讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準(zhǔn)確把握產(chǎn)品價值并通過聲情并茂的介紹傳遞給消費者，在情景互動中推動消費者快速下單。

“今年我們自播的直播時長是去年同期四倍?！崩溷稣f，公司今年“雙11”第一波全渠道成交額已經(jīng)超過7億元。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月26日24點，淘寶直播已經(jīng)誕生了165個成交額超千萬元的直播間，134個品牌直播間成交額超千萬元，遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期，這當(dāng)中很多是首次參與“雙11”直播活動的商家。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能上頭部主播直播間的商家，還是少數(shù)大品牌、大商家，對于中小商家來說，傳統(tǒng)促銷方式還是主流。多數(shù)中小品牌對直播渠道認(rèn)可度較高，認(rèn)為這種新興渠道是目前銷售增量的主要來源，但他們也表示，要想真正得到市場和消費者的認(rèn)可，還是得把產(chǎn)品、服務(wù)做好。

沒有“二選一”的“雙11”，平臺間競爭還“卷”嗎？

以往每年電商大促都會伴隨“二選一”的聲音，強(qiáng)勢的電商平臺利用自身優(yōu)勢地位和商家對其依賴性，強(qiáng)迫經(jīng)營者只能在自家平臺開店或?qū)⒆顑?yōu)惠的價格放在該平臺。

“今年‘雙11’，我們的渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋面更廣了?！辈簧偕碳叶加蓄愃聘杏|。不少品牌負(fù)責(zé)人表示，隨著監(jiān)管部門持續(xù)規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)，“二選一”、以技術(shù)手段惡劣競爭等行為得到扭轉(zhuǎn)，一些新興電商平臺快速崛起，讓他們在促銷渠道選擇時更加從容、理性。

“一些渠道主要面向三四線城市消費者，一些渠道則面向一二線城市，我們針對不同渠道的客群特點提供對應(yīng)的產(chǎn)品布局，雖然增加了備貨壓力，但能拓寬更大的受眾面。目前，僅直播渠道的銷售額較去年同期已經(jīng)增長超過10%?！苯K夢蘭集團(tuán)管理部經(jīng)理曹維紅說。

“過去只能在單一電商平臺上展示，今年我們可以在不同平臺上展示符合品牌調(diào)性的各類產(chǎn)品?！眳墙卸κ⒔z綢有限公司董事長吳建華說。

不過，也有不少中小品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，如今選擇多了，反而有點不知所措?？傮w看，傳統(tǒng)電商平臺仍是他們選擇“投放”的主要渠道，抖音、快手等新興電商平臺也紛紛被納入考慮范圍。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，目前，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策仍處于調(diào)整期，嚴(yán)管之下，各大電商平臺會有所忌憚，不管是品牌招商還是促銷會更加規(guī)范。對于商家而言，把渠道分布在各個平臺，既能降低經(jīng)營風(fēng)險，也可更好獲客引流。

“雙碳”目標(biāo)下的“雙11”，什么是消費的正確打開方式？

“退了貨感覺省了錢，再買又有了新動力。”今年“雙11”到來前，通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，南京市民李女士已經(jīng)下單十幾次，購買了衣服、鞋子、廚房用具等商品。

“今年‘雙11’來得早，下完單后兩天左右，八成商品都已經(jīng)快遞上門了。”但李女士收貨后發(fā)現(xiàn)，部分商品與想象中有差距，選擇了退貨，重新下單購買新款式或者換新的品牌和商家。

“平時上班，回家就是帶孩子，沒時間去逛街選購衣服鞋子，于是通過在線上頻繁購買和退換來替代線下體驗?！崩钆空f，不合適就退，已經(jīng)成為周圍不少朋友的選擇，但這樣確實增加了一些浪費。

負(fù)責(zé)李女士小區(qū)送貨的順豐速遞快遞員小陶說，基本上每天都有退換貨的商品，而且“雙11”預(yù)售活動以來退貨商品明顯增多?！皩τ谕素浀纳唐肺覀兌冀ㄗh用戶自行包裝，利用舊包裝以減少浪費。”

據(jù)江蘇省郵政管理局統(tǒng)計，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業(yè)共處理郵件2.32億件，同比增長20.3%。其中：攬收1.46億件，同比增長18.6%。投遞0.86億件，同比增長21.8%。“雖然沒有專門統(tǒng)計退貨產(chǎn)生的快遞量，但是退貨的郵件量明顯上升，由此帶來包裝需求較大?！苯K省郵政管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

“在數(shù)字時代，數(shù)字化消費無疑是消費升級的主要體現(xiàn)，但一些企業(yè)的數(shù)字化營銷缺乏對消費者的人文關(guān)懷，‘超級種草’，狠心‘割草’，毫無節(jié)制地向消費者推送各種商品，通過各種方式激發(fā)消費者的購買欲望，導(dǎo)致大量非理性消費?！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授彭泗清指出，消費升級的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個性化消費，鼓勵個人追求自己幸福的同時，還需要倡導(dǎo)低碳環(huán)保的生活，倡導(dǎo)和諧共享與共同富裕。

彭泗清說，健康的、高質(zhì)量的消費升級，不僅要全社會樹立科學(xué)的、符合新發(fā)展理念的消費觀，還需要在社會、政策、企業(yè)以及消費者等層面多管齊下，共同打造面向健康美好生活的新消費環(huán)境。尤其是電商平臺，需要以科技向善為宗旨，倡導(dǎo)、建設(shè)健康的新數(shù)字文明，幫助消費者避免在數(shù)字化生活中迷失。

標(biāo)簽： 格局 新電商

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