東莞潮玩打響自主品牌

來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

11月18日至21日,在廣東東莞舉辦的第十二屆中國(guó)國(guó)際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)上,超1000個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP云集,東莞原創(chuàng)IP潮玩產(chǎn)品成為一道亮眼的風(fēng)景。

“我們的潮玩產(chǎn)品去年“雙11”成交額僅8000元,今年雙11僅在天貓平臺(tái)便成交2000多萬元?!痹诼?huì)參展的ToyCity總裁助理梁子倩說。

東莞是全世界最大的潮玩生產(chǎn)基地。芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A夢(mèng)……幾乎所有知名動(dòng)漫品牌的衍生品都在東莞生產(chǎn),卻一直沒有誕生有影響力的自主品牌。近年來,東莞的不少玩具代工廠積極尋求轉(zhuǎn)型開放之路,開始打響自主品牌。

原創(chuàng)IP,撫慰心靈

在東莞最熱鬧的海德匯一城、民盈國(guó)貿(mào)城商圈,X11、泡泡瑪特等潮玩集合店密集。店內(nèi),東莞原創(chuàng)IP與國(guó)際知名IP玩具同樣閃閃發(fā)光地陳列著,并且同樣吸睛。從盲盒、手辦模玩到活動(dòng)人偶,擺脫了代工時(shí)期的復(fù)制粘貼,本土新銳品牌用無窮的想象和創(chuàng)造力俘獲了各年齡、各圈層消費(fèi)者的心。

頭纏繃帶、手抱籃球的小女孩勞拉雕塑,高高站在商圈中心眺望遠(yuǎn)方,吸引川流不息的人群走進(jìn)她身后的X11店。“幾乎每個(gè)周末我都會(huì)帶女兒來店里看勞拉,順手買一兩款盲盒,收集勞拉成了我和女兒共同的愛好。”30歲出頭的東莞市民王娟手捧新款“戰(zhàn)利品”說。

勞拉是由去年初才成立的品牌ToyCity開發(fā)的IP,一經(jīng)亮相便成爆款,在中國(guó)原創(chuàng)IP中位居前五、銷量前三。誰能想到,這個(gè)擊中無數(shù)精致媽媽和小資女孩柔軟內(nèi)心的IP,出自滿臉胡子的設(shè)計(jì)師——ToyCity聯(lián)合創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)總監(jiān)田戈之手。“我想做一個(gè)小丑形象的女孩。在我心里,她像現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)人,即使頭部摔傷了,眼中也充滿期待,努力把每個(gè)角色表演精彩。這就是勞拉吸引眾多追隨者的精神內(nèi)核?!碧锔旮嬖V記者。

“我們90%的IP都是自主原創(chuàng)?!盩oyCity品牌創(chuàng)始人鄭波說。他2000年便進(jìn)入玩具行業(yè)從事代工出口業(yè)務(wù),已擁有2000人規(guī)模的玩具工廠,在潮玩風(fēng)口創(chuàng)立品牌的初衷,是看中國(guó)內(nèi)的主流消費(fèi)人群——2.4億年輕人。

同樣是去年從代工廠轉(zhuǎn)做品牌的Come4arts潮感,則避開以女性為主流客群的盲盒賽道,憑借“潮流人偶”這一新興品類脫穎而出,今年5月在天貓上線,8月即沖到潮玩類目第8名。“我們想做比盲盒更高端、更酷的東西,用潮流藝術(shù)家的原創(chuàng)作品去串聯(lián)不同圈層的潮流玩家?!眲?chuàng)始人向洪波介紹。

“推開街角酒吧的門,這里的故事有些微醺。”2021年潮感推出第一代產(chǎn)品“街角酒吧”系列,6個(gè)以酒吧為背景、街頭調(diào)性十足的IP人物,被置于業(yè)界首創(chuàng)的“金屬啤酒罐”包裝中,很容易讓人產(chǎn)生“來半打”的沖動(dòng)。雖然299元一個(gè)、1799元一套的售價(jià)不菲,但推出至今卻一直熱銷。在潮感天貓店,買家“酷哥”自豪地曬出全套新品說:“本來就是c4s的粉絲,又在優(yōu)酷追了四季‘這街’,豈有不沖的道理?”

越多元,越共贏

2021年,主攻手辦玩具的APEX-TOYS品牌創(chuàng)始人馬力發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)手辦模玩市場(chǎng)爆發(fā)了。依托成熟動(dòng)漫IP的手辦算是潮玩里的傳統(tǒng)行業(yè),單品千元起步的售價(jià)、周期半年以上的預(yù)定制銷售模式,都使手辦愛好者局限于二次元核心人群。今年,馬力驚喜地看到,越來越多泛二次元人群“入坑”。品牌在天貓旗艦店銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過5倍。

在馬力看來,手辦“出圈”,是借了潮玩市場(chǎng)爆發(fā)的東風(fēng)?!按罅吭瓌?chuàng)IP潮玩品牌崛起對(duì)我們不是沖擊,反而是互補(bǔ)。因?yàn)橥娉蓖?,很多人發(fā)現(xiàn)還有更精美的手辦;玩手辦的人也發(fā)現(xiàn),原來潮玩挺便宜也挺好看?!?/p>

龐大的市場(chǎng),為潮玩新品牌提供了多元化的機(jī)會(huì)賽道。當(dāng)前,潮玩行業(yè)的用戶規(guī)模正以每年30%的增速不斷擴(kuò)大。相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示,到2024年,中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)763億元。今年“雙11”,天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)50%,商家數(shù)量也大幅增長(zhǎng)50%。

潮玩風(fēng)口為何引爆?天貓玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩分析,近3年國(guó)內(nèi)消費(fèi)力增長(zhǎng)和大眾審美提升,都為行業(yè)帶來了東風(fēng)。無論是盲盒玩法的社交屬性,還是手辦文化的圈層認(rèn)同,潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達(dá)的介質(zhì)。馬力說:“我們手辦的客群是‘宅男’,雖然產(chǎn)品較貴,但消費(fèi)力逐年增長(zhǎng)。”

東莞成熟的供應(yīng)鏈為潮玩新品牌崛起提供了深厚土壤。作為全國(guó)最大的玩具出口基地,東莞有玩具生產(chǎn)企業(yè)約4000家,年出口貨值占全國(guó)的五分之一,全球的芭比娃娃三分之一在此生產(chǎn)。摩薩說:“東莞給國(guó)外品牌代工的經(jīng)驗(yàn),使當(dāng)?shù)毓S都具備成熟的設(shè)備工藝和熟練工人,很多潮玩設(shè)計(jì)師也匯集于此,由此形成圈子?!?/p>

越垂直,越細(xì)分,才越有市場(chǎng)。在潮玩新品牌的孕育和成長(zhǎng)過程中,電商平臺(tái)起到了推波助瀾的作用。2016年,天貓將潮玩從玩具類目獨(dú)立出來運(yùn)營(yíng),著手二次元圈層的品類建設(shè)。今年更是將潮玩升級(jí)為一級(jí)行業(yè)來重點(diǎn)運(yùn)營(yíng),為各領(lǐng)域期待轉(zhuǎn)型的玩具工廠提供流量和陣地,以帶動(dòng)更多新品牌、新類目入局,將一個(gè)個(gè)細(xì)分賽道做起來。

風(fēng)口會(huì)過,潮流永在

“潮玩這個(gè)圈轉(zhuǎn)得太快了。”走訪中,幾乎每一家新品牌都發(fā)出這樣的感慨。行業(yè)在風(fēng)口上欣欣向榮,風(fēng)何時(shí)停?大家都在冷靜思考和應(yīng)對(duì)?!俺蓖婵隙ㄒ磁?。市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰,而且潮玩市場(chǎng)經(jīng)過資本的催化,感覺快到市場(chǎng)承載力的極限了?!瘪R力判斷。

誕生便沖上潮流浪尖的東莞潮玩新品牌們,面對(duì)市場(chǎng)的變化,一邊用極致的設(shè)計(jì)表達(dá)為自己的IP深挖“護(hù)城河”,一邊深研消費(fèi)者口味,增加用戶黏性。每一個(gè)成功從代工廠轉(zhuǎn)型的品牌,都邁過了相當(dāng)高的門檻。

一個(gè)門檻是,潮玩必須要“潮”。在北上廣組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)粉絲圈子,已是新品牌立足潮流的“標(biāo)配”。但轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵還在于制造端。

潮玩形象的最終呈現(xiàn)非常依賴生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“街角酒吧”人偶從平面設(shè)計(jì)圖中躍然而出,已是經(jīng)過工廠3D建模師和服裝車版師的深度再創(chuàng)作。為海外品牌做代工時(shí)代,工廠動(dòng)一根頭發(fā)絲都要經(jīng)過版權(quán)方同意;而創(chuàng)品牌時(shí)期,設(shè)計(jì)師必須把理念精準(zhǔn)傳遞給生產(chǎn)各環(huán)節(jié),把工廠的理工男和車間的操作員培養(yǎng)成“藝術(shù)家”。好在“世界工廠”成熟的玩具供應(yīng)鏈有很強(qiáng)的適應(yīng)性?!敖?jīng)過深度磨合,工廠與設(shè)計(jì)師之間已經(jīng)能做非常好的溝通,甚至為設(shè)計(jì)師在選材、配件等方面提供新的靈感?!碧锔暾f。

另一個(gè)門檻是,潮玩必須具備可玩性?!昂芏嘣O(shè)計(jì)師有一個(gè)誤區(qū):太突出‘潮’了,其實(shí)最重要的是‘玩’?!背备衅放浦骼砣藢O加說,一些潮玩新品牌已明白,未來靠設(shè)計(jì)一個(gè)形象就圈粉越來越難,能讓人們?cè)谕嬷嗅尫艍毫Α@得快樂,才是火下去的邏輯。

Come4arts潮感對(duì)自己的潮流人偶產(chǎn)品有著“不會(huì)過時(shí)”的自信,因?yàn)槠洚a(chǎn)品定義就是與當(dāng)下最流行的圈層一起“玩”。孫加感到,從街舞圈、籃球圈到萌寵圈,為了帶領(lǐng)粉絲“玩”起來,潮感的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷從各個(gè)圈層中吸收愛好藝術(shù)的成員,有資深的插畫師團(tuán)隊(duì)講述每一個(gè)系列人物的故事,有短視頻和攝影團(tuán)隊(duì)營(yíng)造氛圍、向粉絲輸出新玩法,還有攝影比賽、節(jié)慶活動(dòng)等豐富的線上線下社交互動(dòng)玩法。隨著一個(gè)個(gè)流行圈層的大門被打開,眾多跨界品牌合作邀約也接踵而至。

風(fēng)口會(huì)過,潮流永在。如田戈所說:“經(jīng)過一段時(shí)間的洗禮和市場(chǎng)的迭代,真正留下來的還是有辨識(shí)度和有思考的品牌,有引領(lǐng)、最酷的作品。”(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 鄭 楊)

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