直播帶貨,沒有規(guī)矩不成方圓
要明確和壓實平臺作為電子商務平臺經(jīng)營者的法律責任,提升主播群體作為經(jīng)營者的守法意識。同時要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度,切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力,消費者也要提升自我保護意識。
近年來,直播帶貨呈井噴發(fā)展勢態(tài),在給消費者帶來全新消費體驗的同時,也產(chǎn)生了一些問題和亂象。例如,某知名主播直播間銷售的即食燕窩,實際只是一款風味飲料;消費者在某網(wǎng)紅直播間搶到“1分錢”粉絲福利,卻被要求支付999元運費;商家花51萬元邀請某大牌明星和網(wǎng)紅一起帶貨,結(jié)果只賣出5000元的商品;頭部主播偷逃稅被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元……
直播帶貨,通常指通過網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務。雖然銷售形式和途徑發(fā)生了一些變化,但本質(zhì)仍然是一種電子商務經(jīng)營活動。直播帶貨模式不僅更具娛樂性、互動性和親和力,還繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道,實現(xiàn)了商品和消費者直接對接,省去了一系列中間成本后,價格往往能做到更低。
事實上,國家高度重視直播帶貨的規(guī)范發(fā)展,近年來先后針對直播帶貨出臺了一系列管理規(guī)章和規(guī)范舉措,包括《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動監(jiān)管的指導意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨信息內(nèi)容服務管理規(guī)定》征求意見稿、《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準(征求意見稿)、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等。與此同時,國家市場監(jiān)管總局等十幾個部門聯(lián)合開展了凈化網(wǎng)絡(luò)市場的“網(wǎng)劍行動”,國家網(wǎng)信辦等八部門專門開展了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治,嚴厲打擊各種違法直播營銷行為。
但現(xiàn)實中,有關(guān)直播帶貨領(lǐng)域各種虛假宣傳、貨不對版、不退不換、不明鏈接、引導線下交易等問題仍然時有發(fā)生。據(jù)北京市消協(xié)和河北省消保委發(fā)布的直播帶貨調(diào)查報告顯示,100個直播帶貨體驗樣本中有33個涉嫌違法違規(guī);浙江省消保委2021年“雙十一”期間對五家頭部平臺進行直播帶貨消費體察發(fā)現(xiàn),80個直播帶貨體驗商品中有29個不符合國家標準,其中10個樣品屬于“三無產(chǎn)品”、9個樣本質(zhì)量不達標、4個樣本存在人身安全隱患質(zhì)量問題、7個樣本材質(zhì)成分不達標。
直播帶貨亂象不止,并非因為這一模式有何原罪,而是由于作為一種新型網(wǎng)絡(luò)交易模式,直播帶貨有主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復雜等特點,同時,目前相關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體,一些投機商家和不法分子存在僥幸心理,不惜通過打法律擦邊球,或損害消費者權(quán)益的方式來牟取更多經(jīng)濟利益。
例如,有的平臺審核入駐商家資質(zhì)不嚴格,日常管理不到位,售后服務渠道不暢通,售后服務人員不專業(yè)。尤其是部分短視頻平臺,明明開通了商家入駐功能,實際開展了電商經(jīng)營活動,卻認為自己只是提供社交娛樂服務的視頻平臺,以此逃避作為電商平臺應承擔的法律責任。有的帶貨主播缺乏誠信守法意識,為實現(xiàn)流量變現(xiàn),不惜夸大宣傳,銷售假冒偽劣產(chǎn)品,或通過悲情賣慘等方式欺騙消費者。有的直播賣家認為自己屬于小額零星交易,可以不辦理注冊登記,也就不用承擔經(jīng)營者的法定責任,即使被投訴封號也可以重新注冊,繼續(xù)違規(guī)帶貨……
這些問題不僅損害了消費者的合法權(quán)益,也影響了直播帶貨模式的健康發(fā)展,甚至影響到整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的秩序和發(fā)展,需要引起足夠重視,并從根本上去解決。
一是要明確和壓實平臺責任。無論是傳統(tǒng)電商平臺,還是新興短視頻平臺,只要是為直播帶貨活動提供了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務功能,就必須履行電子商務平臺經(jīng)營者的法律責任。有關(guān)平臺不僅要嚴格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策文件要求,完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺規(guī)則制度,而且要對平臺內(nèi)主播和商家加強日常管理,以顯著方式警示私下交易風險,并暢通消費者維權(quán)投訴通道,不斷加強售后服務體系建設(shè)。
二是要提升主播群體的守法意識。主播在直播帶貨過程中的作用非常明顯,只要是從事直播帶貨經(jīng)營活動,就必須承擔經(jīng)營者的法定責任,嚴格遵守相關(guān)經(jīng)營法律法規(guī)。否則,就要為自己的行為承擔相應的法律后果。尤其是頭部主播,一舉一動都會產(chǎn)生極強的示范效應,更要帶頭遵守法律法規(guī),遵循社會公序良俗,不做虛假夸大和誤導性宣傳,不誘導消費者私下交易。
三是要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度。針對直播帶貨這樣的新模式,一方面要堅持審慎包容監(jiān)管,另一方面必須守住法律底線,確保其在規(guī)范中健康發(fā)展。對于管理不力、問題屢現(xiàn)的平臺,要通過約談、責令整改等方式督促其改進落實;對于明顯違法違規(guī)或損害消費者權(quán)益的主播和商家,要及時依法依規(guī)查處,并根據(jù)侵權(quán)嚴重程度列入信用黑名單,切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力。
四是要提升消費者自我保護意識。通過開展消費教育、消費引導等活動,提醒消費者仔細查看商家信息,不輕信主播的宣傳推薦和低價承諾,不脫離平臺進行私下交易。要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù),遇到問題及時聯(lián)系商家和平臺協(xié)商解決。如協(xié)商不成,可向消費者協(xié)會或市場監(jiān)管部門投訴,必要時還可以申請仲裁或到法院提起訴訟,依法維護自身合法權(quán)益。
(作者單位:中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會)
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