喜茶傳裁員,奈雪預(yù)虧1.3億……新式茶飲這一年怎么了?

來源:成都商報(bào)

2月9日,針對媒體報(bào)道的喜茶裁員一事,喜茶方面對紅星資本局回應(yīng)稱,相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

此前一天,奈雪的茶發(fā)布了盈利預(yù)警,預(yù)計(jì)截至2021年12月31日止,集團(tuán)取得收入約42.8億元-43.2億元,同比預(yù)增超40%,經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元-1.65億元。而這已經(jīng)是奈雪第四年虧損了。

紅星資本局注意到,在過去的一年里,新式茶飲分別經(jīng)歷了融資、上市、降價(jià)等一系列事件,又多次受到內(nèi)部管理、食品安全等問題的困擾,而新茶飲市場也在這一年迎來大爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示,2021年新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬家,占現(xiàn)制飲品店門店總規(guī)模的65.5%;行業(yè)融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過2020年全年,達(dá)到近10年來的頂峰。

成本上漲、內(nèi)卷嚴(yán)重、疊加疫情影響,新茶飲品牌到底發(fā)生了什么?

實(shí)施裁員、延發(fā)年終獎(jiǎng)?

喜茶回應(yīng):相關(guān)傳聞為不實(shí)信息

2月9日,有媒體報(bào)道稱,喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員,總體涉及30%員工,有部門被全裁,被裁的員工將得到正常N+1補(bǔ)償。有員工稱全體員工無年終獎(jiǎng),另有說法稱“延期發(fā)放”。

報(bào)道稱,針對此輪裁員的原因,員工們眾說紛紜。比較普遍的一種看法是,喜茶近一年業(yè)績不佳,雖然賺錢但是凈利潤負(fù)增長,“可能迫于財(cái)報(bào)壓力,為上市做準(zhǔn)備。精簡人力資源,可以讓財(cái)報(bào)好看一點(diǎn)”。

隨后,喜茶對紅星資本局回應(yīng)稱,相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息,公司不存在所謂大裁員的情況,年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí),員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績效表現(xiàn),于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

此外,有媒體報(bào)道稱,在公司年會上,喜茶創(chuàng)始人聶云宸公開評價(jià)友商存在弊端,此舉被員工視為“缺乏格局”。

值得注意的是,聶云宸上一次的出圈事件是放棄收購樂樂茶。

2021年7月,有消息稱,元?dú)馍趾拖膊瓒加召徯率讲栾嬈放茦窐凡?,雙方都非??粗貥窐凡璧那纼r(jià)值,并給出了40億元估值。聶云宸在朋友圈回應(yīng)稱:“消息不實(shí),此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸,但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?!?/p>

隨后這份回應(yīng)登上微博熱搜。此后樂樂茶回應(yīng),稱公司堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展,并無被收購計(jì)劃。此外品牌目前經(jīng)營狀況良好,無論是單店層面,還是公司的整體情況都呈健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。

在過去的一年里,喜茶、奈雪的茶(02150.HK)接連降價(jià),又頻頻被曝食品安全問題,奈雪的茶上市即破發(fā),喜茶一再傳出上市消息卻遲遲不見真章。

新茶飲品牌到底發(fā)生了什么?

手拿巨額融資

門店增速卻下滑至3年來低點(diǎn)

2021年,對新式茶飲來說,都是資本大年。

2021年7月,喜茶宣布完成5億美元的D輪融資。資方陣容盛大,包括黑蟻、騰訊、紅杉、淡馬錫、L Catterton等。而喜茶則在這一輪融資中,估值達(dá)到前所未有的600億元。

而奈雪的茶則在喜茶獲得大筆融資的前兩周,于6月30日正式在港交所敲鐘上市,成為“新式茶飲第一股”。

但二者在后續(xù)經(jīng)營發(fā)展上并沒有預(yù)期的順利。

據(jù)喜茶發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示,2021年其官方對外披露的全球門店數(shù)量依然為800+家,其中被寄予厚望的GO店新增200+家,喜小茶則沒有對外提及。相比之下,在2019、2020年,喜茶門店總數(shù)分別為390家、695家。

換言之,在取得巨大融資后,喜茶并沒有在門店擴(kuò)張上邁開大步,保持了克制的節(jié)奏。2021年其凈增門店不到200家,門店增速在30%以內(nèi),是喜茶近年來的最低增速。

西北某省會城市的商圈經(jīng)理對紅星資本局說,原本去年已經(jīng)給喜茶預(yù)留了很好的口岸,但最終沒有開店,“據(jù)說是為了上市的原因?!?/p>

除門店增速放緩以外,喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入也開始下滑。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,以2021年10月份數(shù)據(jù)為例,喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與去年2020年同期相比,則下滑了35%、32%。

奈雪連虧四年

市值蒸發(fā)超200億港元

奈雪的情況也不樂觀。

上市后,奈雪開盤后即破發(fā),盤中跌幅一度超過10%,收盤價(jià)為17.12港元,市值293.63億港元。截至2月10日午間休市,奈雪的茶報(bào)價(jià)每股7.03港元,較發(fā)行價(jià)19.8港元跌幅達(dá)65%;市值120.57億港元,蒸發(fā)超200億港元。

2022年2月8日,奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警,預(yù)計(jì)截至2021年12月31日止,集團(tuán)取得收入約42.8億元-43.2億元,同比預(yù)增超40%,經(jīng)調(diào)整凈虧損(非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)約1.35億元-1.65億元。

這已經(jīng)是奈雪第4年虧損了。據(jù)其招股書顯示,2018年-2020年,奈雪的茶收益為10.87億元、25.02億元、30.57億元;同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元,三年累計(jì)虧損超過3億元。

但其實(shí)喜茶、奈雪的毛利率已處于行業(yè)的頂尖狀態(tài)。根據(jù)國信證券測算,喜茶毛利率約為65%-70%之間,相比之下奈雪的茶毛利率約為62%,根據(jù)艾瑞咨詢的測算,行業(yè)整體平均毛利率約為53%,喜茶奈雪均遠(yuǎn)超此標(biāo)準(zhǔn)。

此外紅星資本局注意到,奈雪毛利率低于喜茶的主要原因是,奈雪主打“茶飲+歐包”的路線,其做甜品是為了打造第三空間以提高用戶復(fù)購,而烘焙產(chǎn)品也成為拖垮奈雪的茶毛利率重要原因。

據(jù)招股說明書,奈雪的茶烘焙及其他毛利率持續(xù)走低,與之相比,現(xiàn)制茶飲毛利率則始終保持在65%以上。也就是說,如果奈雪的茶剔除烘焙端,單從茶飲成本出發(fā),其毛利率與喜茶差異不大。

成本高昂盈利困難

品控問題頻發(fā)影響消費(fèi)者信心

高融資、高毛利率和高人均客單價(jià)的情況下,喜茶和奈雪,卻一個(gè)門店增速放緩、坪效下滑,一個(gè)上市就破發(fā)、連虧四年,這是為什么?

一個(gè)顯見的原因是,高昂的成本。

根據(jù)中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示,“多肉葡萄”作為喜茶銷量冠軍,一杯價(jià)格為29元,而其原材料成本約為8-10元。而一杯10元以下的蜜雪冰城,靠著規(guī)模效益和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,原材料成本可以穩(wěn)定保持在3元左右,綜合毛利率能保持在50%以上。

乍看之下,二者原料成本占比相差不大,但如果加上房租、水電等各項(xiàng)成本,把各企業(yè)的盈利能力放在單店中進(jìn)行測算,更能夠看出其中更為立體的差異。

紅星資本局此前通過奈雪2019財(cái)年數(shù)據(jù)測算后發(fā)現(xiàn),在奈雪43元的人均客單價(jià)下,其原材料成本為15.7元,人工成本為8.2元,租金成本為5.6元,加上水電、資產(chǎn)折舊等開支,其單消費(fèi)單店利潤不到7元。

另外,據(jù)媒體報(bào)道,今年所有奶茶、咖啡所需的水果、鮮奶、椰乳、糖漿等物料都在漲價(jià)。尤其是廣受消費(fèi)者歡迎的香水檸檬,售價(jià)從4-6元一斤一路漲至25-30元一斤,還常常有價(jià)無市。

除了成本的不斷提高,頻頻爆出的食品安全問題,也讓新式茶飲們頭疼。

2021年8月2日,奈雪的茶北京兩門店因加工使用腐爛水果等,被北京市場監(jiān)管部門各給予頂格罰款10萬元,對兩家門店店長分別罰款25萬元和28萬元;10月25日,奈雪的茶上海某門店因生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過保質(zhì)期的食品、食品添加劑,被上海市靜安區(qū)市監(jiān)局罰款5萬元。

盡管新式茶飲都堅(jiān)持自營模式,把供應(yīng)鏈和管理體系抓在自己手里,但由于現(xiàn)制茶飲口味多樣,需要對大量水果進(jìn)行預(yù)處理,非常依賴人工,加之門店擴(kuò)張后管理難度增加,品控問題難以避免。而這些負(fù)面問題都在影響消費(fèi)者和資本市場的信心。

喜茶奈雪逆勢降價(jià)

殺入中游市場搶客戶

為了覆蓋更多的消費(fèi)人群,今年初,喜茶和奈雪都采取了相似的價(jià)格策略。

2022年1月上旬,喜茶調(diào)整了部分產(chǎn)品的價(jià)格??傮w來看,有14款單品進(jìn)行了不同程度降價(jià),其中包括純茶類降價(jià)3-5元,5款水果降價(jià)2-3元,芝士降1元,純綠妍茶更降到單價(jià)9元等。至此,喜茶的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間從9元覆蓋至30元以上。

彼時(shí),喜茶回應(yīng)媒體稱,降價(jià)是得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應(yīng)鏈方面積累等,得以在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下,對部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

一周后,奈雪的茶也變相下調(diào)了其產(chǎn)品價(jià)格。奈雪新推出的“限時(shí)輕松購”系列中,部分產(chǎn)品在減少容量或省去芝士奶油的同時(shí),相比此前價(jià)格降價(jià)5-7元。有業(yè)內(nèi)人士稱,奈雪此舉或是一波價(jià)格測試,相比直接降價(jià),更像是“減配降價(jià)”。

1月18日,奈雪官方客服就降價(jià)一事回應(yīng)紅星資本局稱,不算降價(jià),只是限時(shí)推出的快閃活動,只有1個(gè)月的時(shí)間。

值得注意的是,喜茶、奈雪的降價(jià)策略,其實(shí)正發(fā)生在多數(shù)奶茶品牌漲價(jià)潮中。

稍早前,“中國奶茶第一股”香飄飄宣布將主要產(chǎn)品提價(jià)2%-8%;隨后,從長沙發(fā)家的新式茶飲品牌茶顏悅色宣布大部分奶茶產(chǎn)品將上漲1至2元。更早前,茶飲品牌茶百道、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂也被曝出漲價(jià)的消息,漲價(jià)范圍在1-2元不等。

一片“漲聲”中,喜茶奈雪逆勢降價(jià),外界認(rèn)為,這有利于擴(kuò)大二者的客單量,不僅可以覆蓋更多的中端消費(fèi)人群,還可以讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更漂亮。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年我國現(xiàn)制茶飲品牌市場份額中最高的為低線品牌蜜雪冰城,占比達(dá)11.52%;其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗,占比分別為10.05%、7.88%和7.54%;而高端品牌喜茶和奈雪的茶市場份額較低,分別只有3.71%和2.73%。

搶占中游市場,成為喜茶奈雪的“解題思路”之一。

新茶飲內(nèi)卷

新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬家

然而高端品牌“打價(jià)格戰(zhàn)”,也意味著加速了下沉行業(yè)的內(nèi)卷。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,國內(nèi)新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬家,占現(xiàn)制飲品店門店總規(guī)模的65.5%。

融資方面,根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,截至2021年11月25日,2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起,披露總金額超過140億元,融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過2020年全年,達(dá)到近10年來的頂峰。

頭部企業(yè)中,除喜茶外,去年蜜雪冰城也獲得了美團(tuán)龍珠等領(lǐng)投超20億元的融資。賽道擁擠,不同茶飲品牌之間卻存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題,茶飲原料基本是水果、奶制品、小料的排列組合,連茶飲名稱、包裝外觀也變得越來越像。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示:“奈雪的茶,喜茶,樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢,雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者,但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?!?/p>

除了嚴(yán)峻的競爭壓力外,疫情對餐飲企業(yè)的影響也難以忽視。

去年下半年疫情反復(fù),多地政府部門均加強(qiáng)了公共衛(wèi)生管控措施,多地茶飲品牌門店受到影響,暫停營業(yè)或減少營業(yè)時(shí)間。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,在2019年之前,餐飲行業(yè)的銷售額基本上保持著每年10%的速度增長。截至2021年10月,餐飲業(yè)總銷售額才基本與2019年持平。

此外,新茶飲市場增速正在逐漸放緩,據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》,2020年新茶飲市場增速為26.1%,2021-2022年增速已下降為19%左右,未來2-3年的賽道整體增長速度將調(diào)整為10%-15%。行業(yè)特點(diǎn)呈現(xiàn)以直營為主的品牌穩(wěn)步開店,以加盟為主的品牌則發(fā)展分化并進(jìn)入洗牌期。

2022年,新茶飲賽道發(fā)展如何,新式茶飲又將何去何從,紅星資本局將持續(xù)關(guān)注。

紅星新聞記者 俞瑤 謝雨桐

標(biāo)簽: 這一年 預(yù)虧 茶飲

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