零售渠道之變：宜家調(diào)整貴陽業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

來源：第一財經(jīng)

宜家決定對其貴陽業(yè)務(wù)做出調(diào)整。

對地區(qū)業(yè)務(wù)做出局部調(diào)整，這是宜家響應(yīng)市場變化的一部分。疫情和技術(shù)創(chuàng)新，推動著全球零售行業(yè)的變革。對于宜家來說，通向未來的鑰匙在消費(fèi)者手中，而現(xiàn)在消費(fèi)者探索家居世界的方式發(fā)生了變化。

宜家和全球零售企業(yè)都在思考的一個問題是，技術(shù)浪潮里的零售行業(yè)將會如何演變？中國市場也許會給出答案，并為其全球轉(zhuǎn)型提供借鑒。

結(jié)構(gòu)性調(diào)整

宜家認(rèn)為，其貴陽業(yè)務(wù)到了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的合適時機(jī)。

“宜家中國決定對在貴陽市場的顧客觸點(diǎn)布局做出調(diào)整，即在現(xiàn)階段專注線上渠道，不再保留線下顧客觸點(diǎn)，以實現(xiàn)在本地市場的靈活性和健康的業(yè)務(wù)發(fā)展?！币思野l(fā)給記者的一份聲明中表示。

貴州是中國西南地區(qū)重要的樞紐，貴陽則是貴州的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。

宜家對于貴陽及其周邊業(yè)務(wù)的布局開始于四年前。2018年底，宜家官方網(wǎng)上商城已經(jīng)覆蓋貴陽市。2019年，宜家在貴陽市觀山湖區(qū)開設(shè)貴州省的第一家宜家家居商場，此后的2021年5月，宜家天貓旗艦店的服務(wù)范圍也拓展至這一區(qū)域。

按照其最新的規(guī)劃，宜家貴陽商場計劃持續(xù)運(yùn)營至2022年3月31日。3月31日之后，貴陽及周邊消費(fèi)者可以通過宜家的線上渠道(宜家中國網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購物小程序等)購買宜家產(chǎn)品。

審時度勢的對業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，是零售企業(yè)日常經(jīng)營的一部分。新冠疫情帶來的不確定性影響了全球范圍內(nèi)的各個行業(yè)的日常運(yùn)行，比如供應(yīng)鏈運(yùn)輸形勢和原材料限制，消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好也發(fā)生了改變。

整個社會包括不同企業(yè)和零售商都在順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢。過去兩年間，宜家貴陽業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性差異：線上業(yè)務(wù)走強(qiáng)，而線下業(yè)務(wù)走弱。

“2021財年宜家在貴陽市場線上銷售實現(xiàn)了53%的增長，2022財年上半年(從2021年9月至今)，貴陽市場的線上銷售實現(xiàn)了同比80%以上的增長。”宜家方面對記者表示：“與線上渠道相比，貴陽商場的表現(xiàn)落后于預(yù)期，增長態(tài)勢平緩?！?/p>

從整體的中國業(yè)務(wù)來看，宜家線上業(yè)務(wù)也比線下業(yè)務(wù)的增長更強(qiáng)勁。

2021財年，宜家中國業(yè)績增長表現(xiàn)居于宜家全球前五大市場之一，中國市場也是宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長的十個市場之一。宜家的線上銷售額在銷售渠道優(yōu)化后顯著提升。從具體數(shù)據(jù)來看，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量為2.3億次。

宜家中國業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，背后的長期因素是新技術(shù)在零售領(lǐng)域的深入滲透。

電子商務(wù)、社交媒體、數(shù)字支付、社區(qū)購買、游戲、短視頻和直播銷售，一系列的技術(shù)發(fā)展改變了市場形態(tài)，中國的零售業(yè)不斷為消費(fèi)者購買產(chǎn)品創(chuàng)造新穎的途徑。

“技術(shù)和創(chuàng)新改變了中國的零售業(yè)，他們將中國的零售業(yè)和世界其他地區(qū)區(qū)別開來?！币思一貜?fù)記者采訪稱，中國的零售業(yè)仍在不斷發(fā)展創(chuàng)新業(yè)態(tài)，人工智能、大數(shù)據(jù)研究等仍在推動著中國零售業(yè)的變革。

宜家身處技術(shù)浪潮之中，順應(yīng)甚至引領(lǐng)零售業(yè)的變革，是其發(fā)展不可或缺的一部分。

共同的道路

宜家雖然關(guān)閉了其貴陽的線下觸點(diǎn)，但它在其他地區(qū)仍有投資擴(kuò)張的規(guī)劃。

中國幅員遼闊，每個省份零售市場情況不盡相同，企業(yè)就需要因地制宜的開展其業(yè)務(wù)。據(jù)宜家透露，“宜家合肥商場、宜家上海臨空商場正在籌備中。”

“中國是宜家除瑞典以外，唯一擁有完整供應(yīng)鏈的市場，覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲及配送、零售、購物中心等各業(yè)務(wù)單位?！币思覍τ浾弑硎荆骸拔覀冊谥袊^續(xù)發(fā)展的決心和信心并沒有改變。

宜家在華發(fā)展已近25年，線上業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)正在融會貫通。

自1998年在上海開設(shè)中國大陸地區(qū)首家宜家商場以來，伴隨著中國整體經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，宜家的在華業(yè)務(wù)也取得了顯著成長。一路走來，宜家對中國市場的投資不斷增加。

2019年，宜家中國推出“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略。“未來+”戰(zhàn)略投資100億元，推動面向未來的三大領(lǐng)域轉(zhuǎn)型：渠道拓展、數(shù)字化體驗和居家生活專家服務(wù)。具體舉措包括：升級現(xiàn)有商場；探索不同的門店形式如小型店、城市店；繼續(xù)擴(kuò)大線下和線上渠道的覆蓋范圍；運(yùn)用數(shù)字化工具打造更優(yōu)的線下及線上購物體驗；推出針對消費(fèi)者的“全屋設(shè)計”服務(wù)及升級對公業(yè)務(wù)等。

目前為止，宜家中國已在中國大陸開設(shè)了34家商場(包含即將調(diào)整的貴陽線下渠道)、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店，以及包括宜家中國網(wǎng)上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購物小程序等在內(nèi)的多個線上渠道。

近年來線上渠道的開拓，幫助宜家在中國的服務(wù)人群從1億人擴(kuò)展到約10億人，從現(xiàn)付自提的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲娜懒闶酃?，并?gòu)建了一個非常多樣化的生態(tài)系統(tǒng)。

宜家在華的快速發(fā)展，是跨國企業(yè)的一個縮影。

“如果觀察蔡司在華業(yè)務(wù)和全球業(yè)務(wù)的成長，中國板塊的增長一直更快。”蔡司的中國區(qū)總裁Maximilian此前對記者表示，疫情沒有顛覆蔡司業(yè)務(wù)，而是該公司在華發(fā)展的加速器。疫情之前，中國市場份額一直在提升；疫情全球爆發(fā)后，中國一躍成為蔡司最大的市場。

宜家與蔡司分處不同領(lǐng)域，但其相似之處在于：疫情非但沒有影響其市場地位，反而而會加快其轉(zhuǎn)型的步伐。

對于零售企業(yè)而言，中國市場的獨(dú)特性在于消費(fèi)市場體量龐大，這一點(diǎn)鮮有國家可以媲美。此外，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)與中國零售市場緊密結(jié)合。長期來看，消費(fèi)行為向線上轉(zhuǎn)移，企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)相互融合，是全球發(fā)展趨勢。

宜家全球在2018年底啟動了宜家歷史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型。在這條零售企業(yè)共同探索的道路上，宜家中國有望為其全球轉(zhuǎn)型提供寶貴的經(jīng)驗。

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