零售電商企業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

來(lái)源：工人日?qǐng)?bào)

3月21日，零售電商拼多多發(fā)布2021年四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多本季度營(yíng)收272.309億元，同比增長(zhǎng)3%。此前不久，另外兩家零售電商巨頭阿里巴巴和京東也相繼發(fā)布了2021年四季度財(cái)報(bào)，分別以同比增長(zhǎng)10%和23%收官。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，三家電商營(yíng)收呈現(xiàn)“低增速”態(tài)勢(shì)，放棄高增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，國(guó)內(nèi)數(shù)字零售電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。同時(shí)，隨著“抖音”“快手”等新短視頻電商強(qiáng)勢(shì)崛起，零售電商行業(yè)開啟“群雄割據(jù)”局面。

“低增速”成為關(guān)鍵詞

財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收上，阿里巴巴收入為2425.80億元，同比增長(zhǎng)10%；京東集團(tuán)凈收入為2759億元，同比增長(zhǎng)23%；拼多多本季度營(yíng)收272.309億元，同比增長(zhǎng)3%。

三家電商相對(duì)低迷的營(yíng)收增長(zhǎng)情況，凸顯了“低增速”已經(jīng)成為過(guò)去一年國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。行業(yè)普遍認(rèn)為，零售電商營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，是國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)增長(zhǎng)放緩背景下必然的結(jié)果。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超900萬(wàn)家電商企業(yè)。2021年，是電商行業(yè)20年來(lái)，首次迎來(lái)月度同比負(fù)增長(zhǎng)。2021年11月，線上零售總額同比下滑4.12%。

以阿里巴巴為例，外界普遍認(rèn)為，這是阿里巴巴IPO以來(lái)業(yè)績(jī)最差的一份財(cái)報(bào)，同比營(yíng)收僅增長(zhǎng)10%，是過(guò)去幾年中增長(zhǎng)最為緩慢的一個(gè)季度。在2021年最后一個(gè)季度，有“雙11”這樣的國(guó)民購(gòu)物節(jié)加持，全民購(gòu)物需求釋放，但阿里成績(jī)并不理想。

從2018年的60%左右，下降到2020年的30%左右，再到2021第四季度下降到10%，阿里季度營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)下降。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，除整體行業(yè)環(huán)境因素外，中國(guó)電商各行業(yè)格局，從阿里“拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手”的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)壟斷，轉(zhuǎn)變到群雄割據(jù)的局面。

下沉市場(chǎng)成主戰(zhàn)場(chǎng)

2018年，拼多多從下沉市場(chǎng)迅速崛起，讓原本將一二線城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)的阿里巴巴和京東，找到了用戶增長(zhǎng)的新渠道。經(jīng)過(guò)三年的廝殺，三家電商在用戶數(shù)量已經(jīng)非常龐大的情況下，通過(guò)下沉市場(chǎng)獲得不同程度的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約12.8億，同比增長(zhǎng)64.3%；拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長(zhǎng)10%；京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)約5.7億，同比增長(zhǎng)20.72%。

三家電商都在下沉市場(chǎng)盡可能地瓜分用戶。京東一年內(nèi)增長(zhǎng)了將近1億用戶，其中有70%來(lái)自京喜等下沉市場(chǎng)。京喜是過(guò)去一年京東內(nèi)部增長(zhǎng)最快的一個(gè)板塊，為京東貢獻(xiàn)了最大的用戶增量。阿里巴巴則將新增的用戶歸功于主攻下沉市場(chǎng)的淘特業(yè)務(wù)。2021年淘特為阿里巴巴帶來(lái)了1.8億的用戶增量。

值得關(guān)注的是，從第四季度環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，在擁有雙11、新年等促銷節(jié)點(diǎn)之下，第四季度三家電商活躍用戶增長(zhǎng)都在放緩。下沉市場(chǎng)對(duì)于三家電商來(lái)說(shuō)依然有很大的吸引力，但經(jīng)過(guò)4年的角逐，下沉市場(chǎng)也開始逐步成為難啃的“硬骨頭”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，對(duì)于三家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量紅利已經(jīng)過(guò)去，用戶增長(zhǎng)已逐漸見頂，都需要在用戶的留存、消費(fèi)黏性和轉(zhuǎn)化上做努力。

競(jìng)爭(zhēng)成“孿生兄弟”

盡管各家公司各自的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展戰(zhàn)略不盡相同，但值得注意的是，三家電商的競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇，互相追隨、模仿、超越，把自己變成對(duì)方的樣子。

2022開年，阿里就邁出了第一步，進(jìn)一步探索自營(yíng)模式，戴珊接管中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊后，正式宣布開設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店，并將其命名為“貓享”。貓享自營(yíng)旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺(tái)，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。阿里選擇從京東核心品類，也是最適合做自營(yíng)的品類3C品類推進(jìn)，結(jié)果如何還有待觀察，但與京東競(jìng)爭(zhēng)的“火藥味”已然十足。

“拼多多從重高性價(jià)比到重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、重賣貨到重產(chǎn)業(yè)和品牌構(gòu)建，可以使其回歸商業(yè)本質(zhì)，找到可持續(xù)發(fā)展之道。在“二選一”被破除后，更多服飾類品牌入駐了京東，這無(wú)形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統(tǒng)核心服飾品類的優(yōu)勢(shì)?！蹦非啾硎?，在競(jìng)爭(zhēng)下，三家電商已經(jīng)廝殺進(jìn)入了彼此的“腹地”。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，零售電商市場(chǎng)的格局正在發(fā)生改變，抖音電商、快手電商、小紅書等新的電商的勢(shì)力也在快速上升。未來(lái)，整個(gè)電商格局將會(huì)呈現(xiàn)一種多元化、多平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)。

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