一個(gè)屬于新品牌的時(shí)代正加速來(lái)臨 擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

來(lái)源：大京網(wǎng)

用3-5年的時(shí)間,走完前輩數(shù)十年甚至上百年的發(fā)展道路,這不是什么天方夜譚,而是發(fā)生在這一輪新品牌崛起浪潮中的真實(shí)故事。

互聯(lián)網(wǎng)上流傳著這樣一組數(shù)據(jù),成為行業(yè)第一,可口可樂(lè)用了134年,哈根達(dá)斯用了99年,紀(jì)梵希用了69年……而今,這些經(jīng)典品牌的發(fā)展時(shí)間軸正被一眾新品牌所迅速改寫,從誕生到爆紅,元?dú)馍钟昧?年,完美日記用了3年,鐘薛高僅僅用了2年……

可以說(shuō),今天的DTC品牌(Direct to Costomer,直面消費(fèi)者),正處于一個(gè)新物種集中大爆發(fā)的階段,一眾新銳品牌迅速崛起,并以一種前所未有的速度占據(jù)市場(chǎng)的頭部位置,整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)的想象力更是被完全打開。

但與此同時(shí),這批“一夜成名”的新玩家或多或少也在遭受著外界的“有色眼鏡”,比如說(shuō),迅速出圈的支撐點(diǎn)是吹上天的營(yíng)銷噱頭還是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品能力?看似不可阻擋的發(fā)展勢(shì)頭終究是曇花一現(xiàn)還是綠樹常青?打造爆品IP的背后又是不是真的存在鮮為人知的底層邏輯?

如此看來(lái),這一系列問(wèn)題也確實(shí)在等待著這些新品牌做出明確的回答,今天,我們就把目光聚焦在這些新晉“頂流”身上,探索它們背后最為真實(shí)的品牌密碼。

一個(gè)屬于新品牌的時(shí)代正加速來(lái)臨

作為資本眼中高增長(zhǎng)、新風(fēng)口、能賺錢的新品牌,元?dú)馍?、完美日記、泡泡瑪特等一批新?shì)力正站在浪潮之巔,其狂飆突進(jìn)的發(fā)展歷程,也成為為數(shù)不多的現(xiàn)象級(jí)商業(yè)事件。

當(dāng)然,在一輪又一輪崛起的浪潮中,關(guān)于新品牌的爭(zhēng)議也從來(lái)沒(méi)有中斷過(guò),“燒錢搞營(yíng)銷”“替網(wǎng)紅打工”“賠錢吆喝的買賣”,在一些懷疑者眼里,這些新品牌做得只是流量的生意,缺乏最為根本的產(chǎn)品力。

爆紅的新品牌到底是網(wǎng)紅還是長(zhǎng)紅,答案可能因人而異,但一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)是,沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以隨隨便便地成功,既然這些新品牌能夠迅速出圈并牢牢打入消費(fèi)者心智,單靠所謂的營(yíng)銷手段其實(shí)很難說(shuō)得通。此外,能夠把產(chǎn)品賣到全國(guó)甚至走向海外,如此大的規(guī)模也絕不能籠統(tǒng)的歸結(jié)于營(yíng)銷的功勞,其背后必然有著對(duì)行業(yè)和品類的深刻理解。

例如,元?dú)馍蛛m經(jīng)常被定義為“網(wǎng)紅”,但除了“快、準(zhǔn)、狠”的營(yíng)銷手法外,還有0糖0脂肪0卡路里的健康定位,清新元?dú)獾漠a(chǎn)品包裝和多元刺激的口感體驗(yàn),這些因素同樣缺一不可,而且每一個(gè)因素都扎扎實(shí)實(shí)的打在了這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的需求點(diǎn)上。

完美日記在成為大眾爆款之前,也已經(jīng)憑借12色動(dòng)物眼影、琉璃時(shí)光唇釉等幾款高性價(jià)比的產(chǎn)品口碑在小紅書等圈層成功突圍,并通過(guò)內(nèi)容種草和私域流量的運(yùn)營(yíng),塑造起了個(gè)性化的品牌形象。

還有泡泡瑪特,從代理IP轉(zhuǎn)向自主開發(fā),開始了從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷,再到零售渠道和方式的系列布局,促使潮玩市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的變化,最終從行業(yè)的跟隨者變?yōu)橐I(lǐng)者。

另一方面,從中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的大趨勢(shì)上來(lái)看,這些新品牌也有著得天獨(dú)厚的成長(zhǎng)土壤,筆者此前曾與一位消費(fèi)賽道的投資人有過(guò)深聊,他提到的3點(diǎn)行業(yè)機(jī)遇,就很值得深入思考。

首先,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌提供了新的傳播渠道。各類電商和內(nèi)容平臺(tái)的興起,極大地降低了新品牌的渠道成本,使其不再受限于傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費(fèi)用,提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次,年輕消費(fèi)者觀念發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。對(duì)于今天的90、00后來(lái)說(shuō),價(jià)格往往不再是最重要的考量因素,他們更注重健康、個(gè)性和潮流,對(duì)國(guó)貨和傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感也在不斷提升。

第三,政策層面的導(dǎo)向。當(dāng)前,拉動(dòng)內(nèi)需,促進(jìn)消費(fèi)是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要手段,國(guó)家在減輕教育和住房成本方面已經(jīng)下了決心,這筆資金釋放出來(lái)后,最大的流入方向依然會(huì)是消費(fèi)。

所以,無(wú)論是從自身的品牌建設(shè)上還是整個(gè)行業(yè)的大方向上來(lái)看,這輪新品牌崛起的浪潮都不能簡(jiǎn)單的歸因于所謂的營(yíng)銷手段,誠(chéng)然,會(huì)有部分投機(jī)者在浪潮中迷失“方向”,但對(duì)于扎在行業(yè)中的實(shí)干者來(lái)說(shuō),一個(gè)屬于新品牌的時(shí)代不會(huì)因此而逆轉(zhuǎn)。

新勢(shì)力崛起的底層密碼何在?

商業(yè)中有這樣一句話,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)的成功,很多人往往只看到了水面上的4%,殊不知,隱藏在水面下的96%才是真正要學(xué)習(xí)的。

確實(shí),在一個(gè)新品牌快速崛起的時(shí)代,與其爭(zhēng)論是否存在“過(guò)度包裝”的嫌疑,倒不如多聊聊這些爆紅品牌在品牌塑造方面的具體打法,而對(duì)其實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的梳理也遠(yuǎn)比單純的口舌之爭(zhēng)更有意義。

這里,我們就以最有代表性、又各具特色的三大新勢(shì)力品牌云鯨、完美日記和元?dú)馍譃槔?分析下它們?cè)谄放平ㄔO(shè)上能夠取得顯著成績(jī)的深層原因。

1. 云鯨

云鯨稱得上是掃地機(jī)器人行業(yè)中的一批“黑馬”,作為一個(gè)新入局者,短短幾年內(nèi)擠進(jìn)行業(yè)TOP陣營(yíng),云鯨迅速爆火的背后,最為關(guān)鍵的原因就是瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)痛點(diǎn)并和用戶形成了緊密的情感聯(lián)絡(luò)。

此前,在市面上的清潔機(jī)器人大都只解決“掃”、不解決“拖”的問(wèn)題,產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,而云鯨另辟蹊徑,瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)清潔機(jī)器人需要人工洗拖布的痛點(diǎn),研發(fā)出全球首款“可以自己洗拖布”的機(jī)器人云鯨小白鯨,為用戶帶來(lái)了更貼合需求、更便捷、更周到的服務(wù)以及美好智能生活新享受,獲得了年輕人的追捧和喜愛。

當(dāng)然,任何痛點(diǎn)都不是能輕輕松松解決的,云鯨破解行業(yè)難題的背后也離不開其所奉行的產(chǎn)品主義,舉個(gè)例子,創(chuàng)始人張峻彬曾因?yàn)楫a(chǎn)品方案之一的圓形拖布在拖地時(shí)中間會(huì)產(chǎn)生一條縫隙,而推倒重來(lái)改為三角形拖布。這一個(gè)改變直接讓產(chǎn)品上市時(shí)間延后了三個(gè)月。

用云鯨CMO閻樂(lè)的話來(lái)說(shuō),“抹布形狀調(diào)整了20幾次,前后試驗(yàn)了200多次,基站、外觀造型在三年中替換了4、5個(gè)版。”

可以說(shuō),張峻彬?qū)?xì)節(jié)的把控近乎嚴(yán)苛到了極致,“小白鯨”在上市前半年內(nèi)測(cè)期間,他還和公司的總監(jiān)們會(huì)深入到每一個(gè)種子用戶的群里,搜集需求,解答問(wèn)題。而這種追求完美的態(tài)度也讓外界對(duì)云鯨有了這樣一句評(píng)價(jià),“每月一次產(chǎn)品迭代,三年只做一款產(chǎn)品。”

另外,無(wú)論是今年三八女王節(jié)上其情感短片所流露的“愿你自由自在,有所熱愛”的品牌心愿,還是在去年天貓超級(jí)品牌日上所呈現(xiàn)的“光腳自由主義”形象,云鯨一直鼓勵(lì)用戶從解放出的時(shí)間里,去實(shí)現(xiàn)更自由、熱愛的生活方式,而這種堅(jiān)持用情愫感染用戶,用品牌感懷生活的理念,也讓其收獲了一批鐵桿“鯨粉”。

可以說(shuō),從產(chǎn)品到理念,云鯨始終以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn),在解決用戶痛點(diǎn)的同時(shí),深入到用戶的情感需求,從而打造出了一個(gè)既能解決用戶需求,又能與用戶產(chǎn)生情感鏈接的品牌。

從劉濤直播,到去年618,云鯨在天貓勢(shì)如破竹、節(jié)節(jié)攀升,最終在去年八月的首次天貓超級(jí)品牌日上勢(shì)能爆發(fā),上線5分鐘銷售額突破5000萬(wàn),當(dāng)天總銷售額近億,創(chuàng)造上市一年內(nèi)的歷史新高,并刷新了天貓超級(jí)品牌日小家電類目的銷售額紀(jì)錄。

今年天貓618云鯨更是開售9分鐘內(nèi)就突破了億元大關(guān),穩(wěn)居掃拖機(jī)器人領(lǐng)域單品行業(yè)第一,市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了“供不應(yīng)求,一機(jī)難求”的情況。

三年磨一劍,云鯨一戰(zhàn)成名,邁上了全新的臺(tái)階。

2. 完美日記

作為新生代國(guó)貨彩妝的代表,完美日記在短短幾年迅速崛起,圈粉無(wú)數(shù),有著“爆品制造機(jī)”的稱號(hào)。

不可否認(rèn),完美日記的崛起和勝出,離不開其從線上到線下一路成功“拉新”的運(yùn)營(yíng)策略,但能夠利用好各類內(nèi)容平臺(tái),以新潮的審美和互動(dòng)方法與消費(fèi)者建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián),本質(zhì)上也是這個(gè)時(shí)代各類新品牌必須做好的一門功課,復(fù)盤完美日記的發(fā)展歷程后,我們發(fā)現(xiàn)有3點(diǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)很值得借鑒。

第一,內(nèi)容種草,最初的發(fā)展階段時(shí),完美日記把運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)投向了小紅書,通過(guò)明星和KOL的代言,吸引了一批年輕女性用戶的關(guān)注,將產(chǎn)品特性和平臺(tái)用戶群體精準(zhǔn)匹配起來(lái),在極短的時(shí)間內(nèi)提高品牌的曝光度跟知名度。

第二,建立私域流量,當(dāng)完美日記在小紅書上做出不錯(cuò)的成績(jī)之后,開始把重心轉(zhuǎn)向私域流量的運(yùn)營(yíng)。

完美日記先是通過(guò)紅包獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)已購(gòu)用戶添加微信,然后打造社群將這些用戶聚在一起,緊接著又建立了“小完子”的人物形象,負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)社群,通過(guò)重復(fù)這些步驟,不斷擴(kuò)大自己的私域流量池,從一個(gè)群發(fā)展到成百上千個(gè)群,實(shí)現(xiàn)了用戶的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)。

第三,開展線下門店,線上模式打通以后,完美日記隨即在各地開展了線下門店,店內(nèi)配有專業(yè)的化妝師幫助消費(fèi)者體驗(yàn)一對(duì)一的專業(yè)彩妝服務(wù),了解色彩藝術(shù)和時(shí)尚潮流。

通過(guò)線下體驗(yàn)店的創(chuàng)新,完美日記讓消費(fèi)者零距離感受到“易上手、高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)”的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品,進(jìn)一步牢固品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系,最大化的放大了品牌價(jià)值。去年4月的天貓超級(jí)品牌日中,完美日記還創(chuàng)新運(yùn)用線下門店和天貓直播間連線的方式撬動(dòng)線下流量,和線上流量形成合力,讓線下門店成為其全新品牌展示、傳播品牌理念的重要渠道。

而除了精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略外,完美日記能夠圈粉千萬(wàn)年輕消費(fèi)者的另一大原因還在于其對(duì)“美不設(shè)限”這一品牌理念堅(jiān)守和傳遞。

從具體的策略上來(lái)看,跨界聯(lián)名是其推進(jìn)品牌理念的一個(gè)極為重要的實(shí)現(xiàn)途徑,此前,完美日記曾先后與Discovery探索頻道、中國(guó)國(guó)家地理、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名推出了眼影及口紅,還與奧利奧跨界聯(lián)名推出了極具趣味性的“餅干氣墊”等,以此來(lái)開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。

而這種跨界聯(lián)名的玩法既可以滲透不同的消費(fèi)者群體,拓展品牌的用戶圈,又可以通過(guò)不同品牌內(nèi)在的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)完美日記的品牌底蘊(yùn)和趣味,從而打破圈層,將其“美不設(shè)限”的品牌主張跨界傳遞給更廣泛的新生代人群。

內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)編織,私域流量蓄力,品牌心智破圈,最終在去年4月的完美日記天貓超級(jí)品牌日中,完美日記作為首個(gè)登上天貓超級(jí)品牌日的國(guó)貨彩妝品牌,實(shí)現(xiàn)“私域流量公域爆發(fā)”,打破彩妝品牌銷售紀(jì)錄,成為天貓彩妝品牌NO.1。

3. 元?dú)馍?/p>

某種意義上來(lái)說(shuō),元?dú)馍执_實(shí)是一個(gè)“網(wǎng)紅”,去年的“雙11”活動(dòng)中,元?dú)馍咒N售總瓶數(shù)超過(guò)2000W+,超越長(zhǎng)年“霸榜”的國(guó)際品牌,同時(shí)斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一,此前,從來(lái)沒(méi)有一家新生水飲品牌,能夠獲得這樣的成績(jī)。

但如果把元?dú)馍值乃谐煽?jī)都?xì)w因于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷,踩準(zhǔn)了“新消費(fèi)時(shí)代”的風(fēng)口,顯然是有失偏頗的。

我們知道,傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)中,企業(yè)往往是先將產(chǎn)品售價(jià)的一部分用于渠道,一部分用于營(yíng)銷,一部分作為利潤(rùn),剩下的再用來(lái)研發(fā)生產(chǎn)。

而元?dú)馍值淖龇▌t完全顛覆過(guò)來(lái),先考慮用戶需要什么,然后舍得在研發(fā)和生產(chǎn)上不計(jì)成本地用心付出,提升產(chǎn)品自身價(jià)值,讓消費(fèi)者從產(chǎn)品本身獲得更多。

比如說(shuō),元?dú)馍种鞔虻臒o(wú)糖健康飲料并不是一個(gè)新概念,可口可樂(lè)在1982年就推出了無(wú)蔗糖款,百事可樂(lè)更早,但直到今天,幾乎所有大廠的無(wú)糖碳酸飲料使用的依然是阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖,而元?dú)馍謿馀菟褂玫氖浅嗵\糖醇。

從原理上,代糖的甜度越接近蔗糖,口感越自然。赤蘚糖醇的優(yōu)點(diǎn)是很容易還原出自然蔗糖的口感而且零熱量,但缺點(diǎn)是成本比阿斯巴甜要高100倍。在口感和利潤(rùn)之間,飲品巨頭選擇了后者,元?dú)馍诌x擇了前者。

可見,元?dú)馍?ldquo;0糖0卡0脂”三個(gè)“0”的背后,是“1”份對(duì)于原料的堅(jiān)持和用戶體驗(yàn)的不妥協(xié),而也只有用戶口碑的“1”立住了,后面銷量的“0”才有意義。

除了打造消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品外,元?dú)馍忠彩冀K貫徹著“擁抱年輕”的理念,其對(duì)Z世代潮流的精準(zhǔn)把握,也被認(rèn)為是品牌得以迅速出圈的機(jī)會(huì)所在。

一方面,現(xiàn)代年輕人渴求通過(guò)更健康更自律的生活方式改變現(xiàn)狀,而與需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的健身鍛煉相比,控制一杯飲料的甜度,從食物中減少明確的卡路里攝入,其執(zhí)行成本顯然要低了很多,所以,當(dāng)元?dú)馍?ldquo;0糖0卡0脂”的三個(gè)0的極致口號(hào)一打出去,立即戳中了年輕消費(fèi)群體追求健康生活的痛點(diǎn),收獲一大批粉絲的追捧。

另一方面,元?dú)馍值钠放茽I(yíng)銷策略也都是圍繞年輕人喜聞樂(lè)見的方式所展開的,日系小清新的包裝符合年輕人顏值至上的審美標(biāo)準(zhǔn),豐富的產(chǎn)品口味給年輕人帶來(lái)了不同的味蕾體驗(yàn),品牌營(yíng)銷渠道更是高度聚焦在年輕人最為活躍的內(nèi)容和電商平臺(tái)。

例如,為吸引年輕消費(fèi)者,元?dú)馍止诿澲薆站上的紀(jì)錄片《人生一串》《生活如沸》,以及《我們的樂(lè)隊(duì)》《運(yùn)動(dòng)吧少年》等熱門綜藝,帶來(lái)初步的品牌曝光,緊接著又與知名明星以及KOL、KOC展開深度合作,通過(guò)名人效應(yīng)進(jìn)一步加深消費(fèi)者的品牌印象,確保了知名度的全面鋪開。

電商渠道方面,元?dú)馍謩t與天貓超級(jí)品牌日進(jìn)行聯(lián)動(dòng),今年8月的元?dú)馍痔熵埑?jí)品牌日活動(dòng)中,元?dú)馍志筒邉澚艘幌盗行问蕉鄻訁⑴c感極強(qiáng)的Z世代青年創(chuàng)意活動(dòng),如在全網(wǎng)發(fā)出#元?dú)鈀青年#繪畫挑戰(zhàn)、發(fā)布夏日單曲《下一秒,元?dú)狻芬约皶r(shí)髦演繹舞蹈大秀等,激活了Z世代無(wú)限想象,實(shí)現(xiàn)了圈層的情感共振,也使得品牌和年輕大眾的互動(dòng)更為緊密。

作為更懂年輕人、更懂消費(fèi)者的品牌,元?dú)馍謶{借著產(chǎn)品本身的健康屬性,再加上內(nèi)容和電商平臺(tái)的賦能,很快打響了年輕群體的心智,通過(guò)產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新的雙管齊下,實(shí)現(xiàn)了銷量和口碑的雙豐收。

當(dāng)然,元?dú)馍痔熵埰放迫找膊恢褂趧?chuàng)意性的營(yíng)銷活動(dòng),這之前,為了讓Z世代更直觀地感受元?dú)馍值钠焚|(zhì),元?dú)馍痔熵埑?jí)品牌日還在安徽滁州的高智能化生產(chǎn)基地啟動(dòng)了"無(wú)糖更自由"工廠開放日,邀請(qǐng)數(shù)十家業(yè)內(nèi)媒體和來(lái)自全國(guó)各地的粉絲組團(tuán)“探班”無(wú)糖大本營(yíng),線上線下共同見證元?dú)馍值钠焚|(zhì)。

在線下,元?dú)馍滞ㄟ^(guò)天貓超級(jí)品牌日+首個(gè)工廠開放日+新品發(fā)布會(huì)相結(jié)合的方式,將產(chǎn)品與智造大本營(yíng)參觀相結(jié)合,讓消費(fèi)者對(duì)其高品質(zhì)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

而這恰恰也反映了天貓超級(jí)品牌日對(duì)品牌更深層次的扶持——不只是 “清庫(kù)存”, 完成 “賣貨”的職能,更在建立起一個(gè)幫助品牌連接消費(fèi)者的重要渠道。

品牌力才是企業(yè)真正的免疫力

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾說(shuō):“市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比營(yíng)銷更快。”

從元?dú)馍?、完美日記和云鯨的案例中我們不難發(fā)現(xiàn),無(wú)論是對(duì)Z世代需求的精準(zhǔn)把握,還是傳遞出某種態(tài)度和理念,亦或是加深與用戶之間的情感聯(lián)絡(luò),這些新勢(shì)力在品牌塑造時(shí)的發(fā)力路徑雖有所不同,但其目標(biāo)卻并無(wú)二致,那就是通過(guò)持續(xù)不斷地品牌創(chuàng)新,構(gòu)建起自身“超級(jí)品牌”的形象,進(jìn)而打入消費(fèi)者的心智,最終實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式增長(zhǎng)。

瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,市場(chǎng)對(duì)于品牌能否持續(xù)不斷的輸出創(chuàng)新有著非常大的要求,具體來(lái)看,集中體現(xiàn)在這樣3個(gè)方面:

1. 打造屬于自己的精神內(nèi)核

互聯(lián)網(wǎng)讓傳播渠道變得日益多元化,消費(fèi)者早已對(duì)浮于銷量的流量產(chǎn)品感到疲乏,他們更青睞于帶有品牌調(diào)性,能夠傳遞出一定價(jià)值觀念的品牌。

無(wú)論是元?dú)馍种鞔虻慕】禑o(wú)糖,還是完美日記和云鯨所傳遞的“美不設(shè)限”與自由熱愛,今天的新品牌越來(lái)越重視和消費(fèi)者之間的精神溝通,創(chuàng)造附加的心理價(jià)值,從而建立起更加牢固、緊密的情感聯(lián)系。

而這也恰好切合了天貓超級(jí)品牌日的IP意義:挖掘超級(jí)精神,并能夠把品牌精神轉(zhuǎn)化成新環(huán)境下的有效溝通,換言之,天貓超級(jí)品牌日不會(huì)簡(jiǎn)單的看品牌的業(yè)績(jī)追求,同時(shí)也會(huì)關(guān)注品牌的影響力長(zhǎng)線成長(zhǎng)和基于天貓平臺(tái)環(huán)境的消費(fèi)者溝通創(chuàng)新,在這一理念的賦能下,新品牌的精神內(nèi)核可以與更廣泛的人群進(jìn)行深度溝通,從而助其完成從小眾到成熟的關(guān)鍵一躍。

2. 學(xué)會(huì)創(chuàng)意性表達(dá),找到消費(fèi)者最易接受的感知方式

對(duì)于在多元化的價(jià)值觀和生活方式中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代而言,品牌要想抓住他們的眼球,獲得認(rèn)可,就絕對(duì)不能沿用過(guò)去固定化的傳播公式和套路,從他們的心理需求出發(fā),找到最為共情和易接受的表達(dá)方式,是當(dāng)下這些新品牌都在努力做的一件事。

青年創(chuàng)意活動(dòng)、品牌跨界聯(lián)名、拍攝情感短片等,新品牌們正在推動(dòng)品牌表達(dá)方式的新一輪變革,顯然,天貓超級(jí)品牌日也關(guān)注到了這樣一個(gè)新趨勢(shì)。

比如,天貓超級(jí)品牌日有一個(gè)非常生動(dòng)的形容,叫品牌自己的“雙11”,因?yàn)橄鄬?duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),品牌永遠(yuǎn)是更了解自己和自己的消費(fèi)者的,天貓超級(jí)品牌日會(huì)給予商家更高的自由度,讓每一個(gè)品牌創(chuàng)造最合適自己的獨(dú)屬玩法,從而向消費(fèi)者展現(xiàn)出最為真實(shí)和生動(dòng)的品牌形象。

而相對(duì)于一刀切的促銷和價(jià)格戰(zhàn),讓品牌選擇更加適合自己的節(jié)奏和調(diào)性的方式,不僅帶給了商家更多的經(jīng)營(yíng)活力,放大了品牌的聲音,也讓平臺(tái)和商家在收獲消費(fèi)力上實(shí)現(xiàn)了雙贏。

3. 擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型,深耕消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下,將貨品與消費(fèi)者心智相匹配的場(chǎng)景化拉新,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是品牌得以持續(xù)發(fā)掘用戶的一個(gè)極為重要的步驟。

我們提到的幾大新品牌紛紛開展天貓超級(jí)品牌日活動(dòng),也正是看重了天貓超級(jí)品牌日所帶來(lái)的全鏈路定制營(yíng)銷方案,有助于其達(dá)成品效合一的目標(biāo)。

借助天貓平臺(tái)的內(nèi)容策劃能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力、全渠道資源整合傳播能力等,品牌的聲音可以被消費(fèi)者更清晰地聆聽,更準(zhǔn)確地接受,最終實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

信息碎片化的時(shí)代里,品牌無(wú)疑是一個(gè)很好的載體,幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中建立起有效的細(xì)分市場(chǎng),讓流量在這里不斷匯聚,形成一個(gè)最穩(wěn)定的流量池。

而無(wú)論是新晉玩家還是老牌選手,在這個(gè)永無(wú)止境的商業(yè)迭代過(guò)程中,也唯有塑造起品牌才能穿越時(shí)代的周期,或者說(shuō),品牌力才是企業(yè)真正的免疫力。

正如埃隆·馬斯克所言:“品牌只是一種感知,而隨著時(shí)間推移,感知將于現(xiàn)實(shí)相匹配。”

標(biāo)簽： 品牌崛起 行業(yè)第一 可口可樂(lè) 哈根達(dá)斯

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