國內(nèi)原創(chuàng)潮流品牌占國內(nèi)品牌消費比重已超過 15%
1982 年的洛杉磯,連奪 3 枚奧運會金牌的李寧可能不會想到,自己會在接下來的歲月里,開創(chuàng)一個服裝品牌,這位如今已年近花甲的長者更不會想到的是,自己的品牌甚至已經(jīng)成為國潮代言人。
許多年輕消費者調(diào)侃道:「以前沒錢只能買李寧,現(xiàn)在沒錢買李寧?!估顚幊鋈Σ⒎且馔?,最近的 3-5 年,從安踏趕超阿迪達斯中國,特步、匹克等國產(chǎn)體育品牌大火,到飛躍、回力這樣的老品牌煥發(fā)第二春,行業(yè)觀察者們都有了一個很清晰的感受:國產(chǎn)品牌越來越懂消費者,也越來越懂時尚,從設(shè)計語言到做工,都有了極具個性的主張。
國潮服飾消費在中國服飾占比越來越高,數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)原創(chuàng)潮流品牌占國內(nèi)品牌消費比重已超過 15%。
國潮崛起只是中國時尚原創(chuàng)力量起步的一個切面。越來越多的人群不再瘋狂涌入快時尚店里「大浪淘沙」,也開始理性地看待大牌。這意味著,定義時尚的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變遷。而在另一邊,原創(chuàng)設(shè)計店鋪盡管普遍規(guī)模較小、知名度不高,但這不妨礙他們有自己的設(shè)計語言,并吸引到特定的消費群體。
這短短的三五年間,發(fā)生了什么?巨變因何而起?
最近發(fā)布的淘寶銀針服飾指南可能為我們提供了一個視角。這一指南囊括了 240 家風格各異的店鋪,從其中我們或許能夠從一些服飾商家的成長之路中獲得啟示與經(jīng)驗。
01 服飾產(chǎn)業(yè)的「米其林榜單」
這份銀針指南將 240 家店鋪劃分為了高街、甜妹等 8 大風格,還為 15 家店頒發(fā)了原創(chuàng)力理事會獎。這些淘寶店鋪從名稱上就呈現(xiàn)出年輕化和趣味化的特點,比如「長大開飛船」「CITYDIVE」「明天藝術(shù)家」「步履不停集市店」。
榜單的設(shè)置頗費了一番功夫,「銀針」最重要的標準就是「有自己的特色」。相對于規(guī)模和知名度,銀針指南的評選更注重設(shè)計語言和質(zhì)感,注重風格和調(diào)性,看復購率,但唯獨不看成交量和開店歷史長短,入選店鋪絕大多數(shù)為皇冠及以下等級的小商家。
這些標準的設(shè)置十分「創(chuàng)業(yè)者友好」,在這份榜單里甚至還包括剛開了 11 個月的店鋪,規(guī)模最小的賣家年成交剛過 5 萬元,尚處于萌芽期。
要實現(xiàn)這樣的精細化評選,光靠算法是做不到的,「人」在這個過程中至關(guān)重要。確立榜單的第一步就是發(fā)動不同人群去尋找寶藏店鋪,數(shù)百位淘寶小二,與洪晃、李晨、西門大嫂為代表的時尚人士,以及一百位大眾評審都參與了榜單不同環(huán)節(jié)的評選。
小二來確保店鋪服裝質(zhì)量,時尚人士拿捏專業(yè)性和審美,大眾評審則平衡了店鋪的價格與風格。
方一行和她的團隊就是其中的受益者。畢業(yè)于英國中央圣馬丁學院的方一行,在經(jīng)歷畢業(yè)「什么都想做」的迷茫期后,最終選擇開一家有個人風格的淘寶服裝店鋪。
受母親的影響,方一行喜歡閱讀有關(guān)中國歷史和歐洲歷史的書籍,鐘情于歷史中沉淀的復古感,于是對文字的洞察力也體現(xiàn)在她的設(shè)計理念里。在為自己的淘寶店鋪 Group of Universe 設(shè)計服裝時,方一行就將腰封、裙撐這些歐式歷史復古元素結(jié)合進去。
從方一行的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中,我們能夠看到的是,中國服飾品牌正在出現(xiàn)一群受過高等教育的高素質(zhì)專業(yè)設(shè)計師群體,他們博采眾長,把深厚的人文素養(yǎng),融入自己的設(shè)計中去,形成獨特的設(shè)計語言。
方一行并非個例,銀針榜單一口氣評選出 240 家優(yōu)質(zhì)服飾店鋪,可以說一家店就是一種風格。實際上也預示著,中國的服裝品牌正在集體從幼年走入了青春期,在這一過程中,我們正迎來一場以設(shè)計為核心、品味更加個性化的本土潮流時代。
源頭活水的涌動,讓我想起我曾與一位生活在大理的獨立服裝設(shè)計師的一次聊天,對方認為設(shè)計就是馴化、尊崇個人品味,更多設(shè)計風格的涌現(xiàn)才能保持國內(nèi)設(shè)計行業(yè)的生命力。
02 時代變了
某種程度上,銀針指南也洞察到了某種新的消費趨勢。以前,大家通過「高消費力」來展示財力,體現(xiàn)身份,如今,Z 世代通過「高審美力」來展示品味,強調(diào)個性與活力。
CBNData 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》就認為:90 后更成熟的消費觀念,展現(xiàn)在他們會在有限的消費預算里選擇最適合自己的產(chǎn)品,使得「去品牌化」產(chǎn)品的 90 后消費者占比逐年擴大。
如今,生長在互聯(lián)網(wǎng)背景下的 Z 世代消費者已經(jīng)成為消費群體中一股不可忽視的決定性力量。
三浦展曾在《第四消費時代》里提出「分裂大眾」一說,即從 have 時代到 be 時代的變化里,人們因為認知和資產(chǎn)差距漸漸變得理性,同時人們希望通過找到自己想要的東西發(fā)現(xiàn)自我,而并非單純買東西。
此時,Z 世代消費者的關(guān)注點,已經(jīng)從消費轉(zhuǎn)移到了「通過消費成為什么樣的人」的命題中。在這個過程里,他們更追求品味、質(zhì)感趣味相投的設(shè)計風格。
終其一生,人們都是在通過自己的消費行為來表達某種主張,輸出某種觀念,尋求某種認同。而在這個新老互動過程中,老一代人的消費觀念也受到了新生代的啟發(fā),大金鏈子大 logo 的「夸張豪情風」,已經(jīng)在街景中變得越來越罕見。
曾經(jīng),占據(jù)統(tǒng)治力的是快時尚品牌:2007 年,H&M、ZARA 等快時尚品牌進入中國,它們憑借高效的服裝上新速度、門店擴張速度迅速占領(lǐng)中國市場。
當更追求個性化表達的 Z 世代成為消費主力時,快時尚在中國跑馬圈地的日子逐漸暗淡了。先是 New look、Forever 21 相繼關(guān)店,退出中國市場,緊接著就是 ZARA、H&M 新店數(shù)量腰斬,其中受新疆棉事件影響,ZARA 和 H&M 等快時尚門店甚至到了門可羅雀的地步。
究其根本,快時尚急速退潮與以下三個因素有關(guān):原創(chuàng)力不足、品牌缺乏調(diào)性和質(zhì)感,以及運營線下店面高昂的經(jīng)營費用。在剛剛過去的淘寶秋季新勢力周上,超過 50 萬服飾商家就能一口氣上架 150 萬新裝。對比之下,擁有數(shù)百位設(shè)計師的快時尚巨頭 Zara,一年上新款式不到 1.5 萬。
不光是數(shù)量,從銀針商家所體現(xiàn)的上新能力來看,在螞蟻雄兵和巨人的對決中,高下立判。
03 原創(chuàng)品牌需要什么樣的生態(tài)支持?
我曾經(jīng)在路上偶遇到過一家名為 PSO brand 的店鋪,設(shè)計感較強,后來在電商平臺一搜,發(fā)現(xiàn)最早是從淘寶上起家的一個小商家,近兩年開始走入線下,甚至開進了上海 TX 淮海、廣州 K11 這樣高逼格商圈。目前全網(wǎng)年單品銷售量超過 150 萬件,2020 年度銷售額超過 3.5 億,日均銷售額約 96 萬。
查閱 izibrand 對 PSO 主理人的訪談,我發(fā)現(xiàn) PSO 非常注重線上渠道的數(shù)據(jù)分析,對受眾群體、管理模式、銷售觸發(fā)點、連帶率、留存率都有非常細致地監(jiān)測,也非常注重視覺設(shè)計和品牌活動策劃以及內(nèi)容輸出。
上新能力更是稱得上驚人。據(jù)其創(chuàng)始人介紹:「以往一年上新一百多款,現(xiàn)在一年上新量達到五百多款。這對設(shè)計團隊、攝影團隊都提出了翻倍的需求,PSO 的團隊也從三四人小團隊的擴張到了數(shù)百人規(guī)模。
讓 PSO 這樣的初學者「被看見」、「被發(fā)掘」,度過艱難的幼年期,盡管得益于電商平臺的能力供給,但這是一個漫長的過程,因此,如何機制化地更早地介入 PSO 這類店鋪的生長周期,也成為日益重要的一個議題。
這需要電商平臺們放棄「唯 GMV」思維,很長一段時間,不少電商平臺著迷于推爆款,用最短時間制造最有爆發(fā)力的品類。今天,我們打開某個平臺搜索黑色連衣裙,前幾位系統(tǒng)推薦的裙子銷量可達上萬,但同質(zhì)化問題突出。
算法其實解決不了審美問題,算法認的是短期效益,如果只依靠算法,就容易帶來馬太效應,讓爆款一直賣得好,此時,營銷能力就成了一家品牌唯一的生存之道。這無助于小眾原創(chuàng)品牌度過幼年期,壯大起來,因為產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計上的迭代需要時間來沉淀。
急功近利是沒有辦法讓中國設(shè)計自主地生長出來。
淘寶服飾的負責人喬喬意識到了這一點,她在一次訪談中提到,她發(fā)現(xiàn)賣得好的商家貨品同質(zhì)化越來越嚴重。
服裝是一門和美有關(guān)的生意。而「美是不能光靠算法來解決的」。因此,目前淘寶正投入更多的人力,花費大量時間去找到認真做衣服的店鋪,把它們推到前臺讓更多人看到。
此次推出的銀針指南,就是這一新思路的成果。
根據(jù)喬喬的介紹,今年淘寶服飾將會把關(guān)注點集中在新紅人、新設(shè)計師和有好貨的商家?!感录t人都有自己專業(yè)領(lǐng)域的知識,比如面料、服裝搭配;現(xiàn)在的設(shè)計師也很懂消費者,是介于博主和設(shè)計師之間,除了設(shè)計內(nèi)容還有很強的個人魅力」喬喬說道。最終在新紅人和設(shè)計師的內(nèi)容支持下,再加以服飾風格的細分,小眾的服飾賣家在淘寶上更有機會被看見。
此時,淘寶已經(jīng)沉淀了一套完整的新商家孵化機制:包括原創(chuàng)能力輸出、消費洞察、精準推薦、供應鏈整合等能力,這些恰好也是我們在上文 PSO brand 這個案例中能夠看到的生態(tài)供給。
孵化品牌需要一整套生態(tài)系統(tǒng)。這包括:一系列預售工具,來解決服裝生產(chǎn)周期和上新頻率矛盾;以及新勢力周、雙 11、雙 12 購物節(jié)等營銷策劃和供應鏈資源——數(shù)字化智能化制造平臺犀牛智造工廠。
庫存是服飾行業(yè)最兇險的敵人,預售模式則幫助「初學者們」能夠按需生產(chǎn),并及時調(diào)整產(chǎn)品,大大降低了庫存風險,幫助這些初學者得以平穩(wěn)度過擴張過程中的生死關(guān)。
一整套生態(tài)工具,把創(chuàng)業(yè)門檻降到最低,讓原創(chuàng)能力被充分釋放。數(shù)字化生存,甚至讓一些商家具備快速反應的創(chuàng)意能力,懂得「玩梗」,能快速把網(wǎng)絡(luò)熱點在淘寶上轉(zhuǎn)變成商機。比如,一個新梗火上熱搜,一個小時后你就能在淘寶上找到印著這個梗的 T 恤、帆布袋。
互聯(lián)網(wǎng)中流傳著「三坑」的說法,它指的是三種原本小眾但快速崛起的服飾風格:漢服、JK、lolita。之所以戲稱為三坑,是因為消費者一旦購買就很容易「入坑」。值得注意的是,淘寶服飾是最早發(fā)現(xiàn)這些細分品類并深度運營的平臺,稱得上是三坑文化的最早的推手之一。
從三坑之后,淘寶總結(jié)出新的打法:發(fā)現(xiàn)一種風格,迅速孵化,通過人的介入,代替算法主導思維,從而讓細分市場有了放大器。
從三坑文化的「被看見」、「被發(fā)掘」,到銀針指南的推出,都意味著淘寶在服飾品類的經(jīng)營思路有了重大的變化:那就是超越唯 GMV 的短期主義,轉(zhuǎn)而注重培育匠人精神的長期主義。
洪晃是此次銀針指南的評委,她談起了自己的經(jīng)歷:我自己做過買手店,沒有淘寶的話,在買手店關(guān)門以后,設(shè)計師沒有平臺了,就無法活下去??梢哉f,淘寶給了愛好時尚行業(yè)的設(shè)計師一個生存發(fā)展空間。
結(jié)語
時尚專家瑪尼·弗格寫下《時尚通史》,通過梳理五百年來時裝的變化來告訴我們,時尚既滿足了個人化、差異化的心理沖動,又會引發(fā)群體對流行模式的效仿,成為一種階級化、群體化、普遍化的社會融合。
簡言之,選擇穿什么衣服,也是在讓我們選擇成為什么樣的人。
長久以來,LV、Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品品牌主導著大眾審美,每一年秀場上的配色、設(shè)計可能就是當年的流行指南針,可是當品味僅限于奢侈品滿是巨大 logo 的怪圈里,表達自我的話語體系也變得狹隘,這種自上而下的權(quán)力結(jié)構(gòu),正在越發(fā)失去生命力。
與之相對的是,在淘寶這個「試驗場」中,中國大量的小微品牌在自下而上的「自生長」過程中,逐漸獲得越來越多的生態(tài)工具的幫助,獲得數(shù)字化的生存能力,他們貼近消費者,也充滿著創(chuàng)意,從「小而美」通向「大而美」,從線上做到線下,這個群體身上透出了中國經(jīng)濟中微觀個體的韌勁與活力。
讓原創(chuàng)小廠牌「被看見」,其實也是讓年輕人的主體性「被看見」。在此過程中,定義時尚的權(quán)力也交到了年輕的創(chuàng)業(yè)者和消費者的手中,一場結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)變革,也在時尚服飾產(chǎn)業(yè)拉開了帷幕。
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