當(dāng)流量聚集起來之后 如何吸引用戶反復(fù)下單

來源:和訊網(wǎng)

阿里正派出幾路大軍尋找新的流量入口,其中一路主力部隊(duì)就是聚劃算。

字母榜發(fā)現(xiàn),今年99劃算節(jié)上,聚劃算不再強(qiáng)調(diào)主攻下沉市場,轉(zhuǎn)向定位于Z世代年輕人的全域營銷,這是聚劃算的又一次轉(zhuǎn)型。

在拼多多等電商臺借助下沉市場快速崛起后,聚劃算業(yè)務(wù)于2019年被重啟,作為阿里內(nèi)部進(jìn)攻下沉市場的一柄“倚天劍”。經(jīng)過3年挖掘,下沉市場開始從藍(lán)海進(jìn)入紅海競爭階段。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年7月中國移動互聯(lián)網(wǎng)總體用戶規(guī)模達(dá)到11.59億,增速繼續(xù)下降,同比已低至0.6%。

在此大環(huán)境下,各家電商臺的比拼也進(jìn)化到了從滿足消費(fèi)到引導(dǎo)消費(fèi)的新階段。

尤其是當(dāng)下Z世代,購買商品的行為正在抽象化為這群年輕人的一種自我表達(dá)方式,他們喝元?dú)馍?,來追求健康無糖;買泡泡瑪特,以彰顯潮玩趣味……

當(dāng)觀察到越來越多年輕消費(fèi)人群購買商品,開始追求實(shí)用價(jià)值之外的精神滿足時,聚劃算打出了“價(jià)值電商”的新主張。

正如今年99劃算節(jié)期間,聚劃算推出的神碼內(nèi)購會里的一批高稀缺權(quán)益好貨:iPhone12 128G,4799元;53度飛天茅臺(600519),1499元;SK-Ⅱ神仙水,539元……

顯然,聚劃算正在通過大額補(bǔ)貼年輕人喜愛的品牌商品,引導(dǎo)消費(fèi)供給升級。相比簡單的補(bǔ)貼,今年“神碼內(nèi)購會”搭配搶碼的游戲化互動方式及社交裂變等拉新方式,也能幫淘系在年輕人群中創(chuàng)造更多的社交傳播和流量。

這正是聚劃算在此前提出的“價(jià)值電商”框架下的新舉措。

如今擺在聚劃算面前的主要挑戰(zhàn)是,如何讓消費(fèi)者從單純的購買商品,到進(jìn)一步認(rèn)可臺賦予每一件商品背后的消費(fèi)符號——劃算。

今年的99劃算節(jié),就成為聚劃算培養(yǎng)這一認(rèn)知的關(guān)鍵步驟。

全民找神碼

跟前兩屆明顯不同的是,今年99劃算節(jié)聚劃算推出了一套神碼玩法。

據(jù)官方介紹,參與神碼內(nèi)購會共分為三步:進(jìn)入手機(jī)淘寶搜索關(guān)鍵詞“神碼內(nèi)購會”,進(jìn)入會場,憑碼購物。

聚劃算提供了會場抽碼、拉人助力得碼、直播/達(dá)人限量發(fā)碼,以及觀看神馬奇妙夜得碼等多種方式,讓消費(fèi)者通過不同的渠道獲得神碼,得到內(nèi)購的資格。

這種“限量”“稀缺”的營造,從抽簽買球鞋,到抽盲盒得限量品,在年輕人身上屢試不爽。裂變拉人頭贏神碼的玩法,也早已在一波波紅包福利轟炸下司空見慣。

同時,“內(nèi)購”這一直接激發(fā)大部分人渴望提前占便宜的特權(quán)心理的商業(yè)模式,更是在線下運(yùn)行中被反復(fù)論證,山姆會員店、Costco會員制商超就是這方面的典型代表。

僅從玩法設(shè)置上看,聚劃算的神碼內(nèi)購會,雖然不是原創(chuàng)創(chuàng)新,但它通過一種全新的排列組合方式,創(chuàng)造了契合當(dāng)下年輕人文化的購物新方式。

面對依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這波Z世代人群,如何用他們喜歡的方式,來滿足他們的個化主張和品質(zhì)需求成了電商臺的新挑戰(zhàn)。

神碼活動的推出,可以看作是聚劃算面對Z世代新人群,展開的一場與之匹配的新營銷。

同時為了宣傳今年的99劃算節(jié),聚劃算聯(lián)合鳳凰傳奇打造了劃算節(jié)神曲《招牌舞步》,這是一支具備自傳播效應(yīng)的聚劃算專屬神曲,并因?yàn)槟?span id="e3braxj" class="keyword">性且極具特色的歌曲風(fēng)格出道即走紅,半天時間火速登上B站全站熱門。

就在9月8日晚剛剛結(jié)束的河南衛(wèi)視x聚劃算定制音樂會《神馬奇妙夜》,也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)著新神碼的破圈效應(yīng),以完成聚劃算在年輕人群的市場布局和口碑收割。

年輕化的營銷玩法之外,在商品側(cè),聚劃算也正向年輕人靠攏。在神碼內(nèi)購會頁面,就不乏PS5、AirPords2等年輕人喜愛的數(shù)碼產(chǎn)品。甚至iPhone12 128G,還因?yàn)檎劭哿Χ却蠖巧狭宋⒉崴训谝弧?/p>

作為今年99劃算節(jié)大促中,聚劃算對品牌品類整合營銷新玩法的神碼內(nèi)購會,相當(dāng)于聚劃算為商家和消費(fèi)者,打造了一個新的購物流量場域,也開始擔(dān)起再造新流量爆發(fā)的重任。

99劃算節(jié),不只神碼

電商用戶規(guī)模正在告別高增長時代,借助廣告營銷獲得的流量成本,也越來越貴。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場穩(wěn)步增長,直接廣告投放額接3000億元。其中來自網(wǎng)絡(luò)購物的投放費(fèi)用達(dá)到222.2億元,雄踞榜首。

作為流量消耗者而非直接生產(chǎn)者的電商臺,在移動互聯(lián)網(wǎng)增速趨緩之下,面對水漲船高的流量價(jià)格,尋找新的流量來源就成了頭等大事。直播帶貨的興起,就是電商臺流量渴望癥的一個現(xiàn)實(shí)例子。

各大電商臺對品牌商家的爭奪,一定程度上變成了如何想方設(shè)法為品牌商家創(chuàng)造更多流量曝光機(jī)會的競賽。

今年新推出的“神碼內(nèi)購會”,可以看作是聚劃算為品牌商家搭建的一個引流場。借助這一新營銷入口,商家有了獲取更多面向潛在年輕消費(fèi)人群曝光的可能。

通過99劃算節(jié),聚劃算正在為品牌商家在既有線下門店轉(zhuǎn)化、用戶主動搜索進(jìn)入,和線上社交裂變活動獲取用戶之外,打造一個更精準(zhǔn)高效的消費(fèi)場景和流量入口。

當(dāng)流量聚集起來之后,如何吸引用戶反復(fù)下單?

論道比拼商品極致價(jià)格力,對于背靠阿里經(jīng)濟(jì)體系的聚劃算來說,這是它的主場優(yōu)勢。

聚劃算官方介紹,除了神碼內(nèi)購會,今年99劃算節(jié)上,聚劃算的價(jià)格力升級還表現(xiàn)在更多方面,如針對超500萬款商品限時秒殺折上折,聚新鮮500+新農(nóng)品豐收上新5折起,百億補(bǔ)貼精選1000+品牌爆款、面向高校學(xué)生補(bǔ)貼翻3倍,推出匯聚中國X首屆粵港澳大灣區(qū)購物節(jié),借助億級補(bǔ)貼引爆30萬+地域優(yōu)品,劃算Z選聯(lián)手頭部主播推出100+Z世代好物榜單,打造“太好買了吧”視頻導(dǎo)購互動購物新體驗(yàn),萬件精選好物1元搶購,還有聚劃算官方臺的一天一直播活動。

在成為商家新的營銷入口之外,聚劃算99劃算的神碼內(nèi)購會,也有望成為引導(dǎo)普通消費(fèi)者的新導(dǎo)流入口。那些未被神碼內(nèi)購商品滿足需求的用戶,可以繼續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)聚劃算其他品類。

聚劃算爭奪年輕人

無論是發(fā)起契合年輕人文化的“全民找碼”游戲,還是聯(lián)動鳳凰傳奇和河南衛(wèi)視,實(shí)現(xiàn)與年輕人的破圈溝通,背后是聚劃算希望通過99劃算節(jié)努力向Z世代群體靠攏的商業(yè)趨勢。

但僅僅通過一場大促活動就想形成用戶黏,轉(zhuǎn)換身份標(biāo)簽,顯然是不夠的。據(jù)知情人士透露,聚劃算內(nèi)部正在商討將神碼內(nèi)購會作為長線項(xiàng)目的可能。

想要真正觸達(dá)Z世代的流量新大陸,電商臺的另一大關(guān)鍵是洞悉Z世代偏好,推出年輕人喜愛的商品。

這一點(diǎn),在聚劃算對新銳品牌的扶持中得到越來越多的印證。借助阿里系強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力和用戶需求畫像,聚劃算上的品牌商家可以籍此精準(zhǔn)定制爆款,以極致價(jià)比重塑年輕人對品牌的心智認(rèn)知。

過去一年,聚劃算臺上接60%的成交來自90后人群,并成功幫助10000個新銳品牌快速成長。

當(dāng)越來越多消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容導(dǎo)購而產(chǎn)生購買行為的時候,用戶與臺之間的信任粘就開始出現(xiàn)了。“我們認(rèn)為基于認(rèn)可和信任產(chǎn)生的交易行為,會完全跳脫出今天只基于價(jià)格博弈的賽道,也能夠真正回歸到新價(jià)值消費(fèi)的領(lǐng)域里面。”聚劃算事業(yè)部營銷總經(jīng)理竣一說到。

為了盡可能在更多年輕人中破圈,聚劃算也是一直動作不斷:曾在跨年項(xiàng)目中深度參與B站跨年晚會和《說唱新世代》,用年輕人喜愛的方式,贏得與Z世代對話的機(jī)會,借機(jī)讓聚劃算劃算好物的印象,潛入到年輕人的消費(fèi)心智;55青春盛典中,通過有料有梗的內(nèi)容設(shè)計(jì),讓劉敏濤表情管理直接出圈,成為年度熱門記憶;今年大學(xué)生畢業(yè)季期間,借助一支《劃算不畢業(yè)》創(chuàng)意TVC與“尋人啟事”營銷事件,讓品牌與畢業(yè)生建立起深度聯(lián)系,并且聚劃算還在站內(nèi)打造畢業(yè)生高校學(xué)生補(bǔ)貼專場,在不斷凸顯品牌溫度的同時,又將“價(jià)值”送到了Z世代消費(fèi)者面前。

2019年業(yè)務(wù)重啟后,如果說當(dāng)時的聚劃算是阿里開辟下沉市場的“倚天劍”,那么,面對Z世代的群體招攬,“神碼”就猶如聚劃算打出的一張?zhí)铰放啤?/p>

當(dāng)“神碼”能夠作為長線項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)行時,聚劃算希望向年輕人群傳遞的“日常態(tài)也保持高價(jià)比”的理念也就能更深入人心。反過來,年輕人追求精致品質(zhì)化生活的愿望實(shí)現(xiàn),也就有了一個切切實(shí)實(shí)的場景依托。

到那時,聚劃算才算是成功扛起了為阿里開辟流量新大陸的大旗。

標(biāo)簽: 電商平臺 移動互聯(lián)網(wǎng) 流量價(jià)格 直播帶貨

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