京東11.11晚8點(diǎn)開啟 這屆消費(fèi)者終于可以不熬夜

來源：和訊網(wǎng)

11月10日晚8點(diǎn)，2021年京東11.11迎來高潮。調(diào)查顯示，談到今年11.11最有價(jià)值的變化，超六成網(wǎng)友首選晚8點(diǎn)付尾款、定金。

從10日晚8點(diǎn)到11日0點(diǎn)短短4小時(shí)內(nèi)，可以看到消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和對(duì)消費(fèi)升級(jí)的追求。其中成交額TOP5品類：手機(jī)、冰箱、平板電視、洗衣機(jī)、空調(diào)；銷量TOP5品類：牛奶乳品、抽紙、洗發(fā)水、食用油、餅干蛋糕。

在這樣的消費(fèi)熱情下，很多品牌商家在當(dāng)晚8點(diǎn)-11日0點(diǎn)迎來了一次極大的驚喜，用京東華碩智凝專賣店負(fù)責(zé)人的話說，今年晚8點(diǎn)的火爆“完全沒想到”，剛到8點(diǎn)“訪問量和銷量一下就起飛了，不到1小時(shí)庫存就告急，很多產(chǎn)品沒堅(jiān)持到0點(diǎn)就售罄了”，目前正在全力補(bǔ)貨，必須保證消費(fèi)者的需求。

這是中小企業(yè)成長(zhǎng)最快的京東11.11，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍，京東為中小商家節(jié)省78.5%的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本。以氣彈茶飲料為主打的“果子熟了”品牌為例，參與京東小魔方新品日的1小時(shí)內(nèi)，成交額便同比提升500%，訪客數(shù)環(huán)比提升500倍。

這也是國(guó)潮消費(fèi)成長(zhǎng)最快的京東11.11，老字號(hào)跨界商品銷量同比增長(zhǎng)達(dá)105%，其中一二線城市領(lǐng)跑中國(guó)品牌消費(fèi)占比增速榜。

與此同時(shí)，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)戶增收也成為貫穿今年京東11.11的重要旋律之一。例如五常大米有著米中之冠的美譽(yù)，而京東與當(dāng)?shù)卣归_合作后，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收兩倍。

京東11.11晚8點(diǎn)開啟

這屆消費(fèi)者終于可以不熬夜

今年的京東11.11的“晚8點(diǎn)不熬夜”，被稱為“巴適”消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者來說，不需要等到午夜再下單，可以更從容、更輕松地挑選心儀的商品，由此享受到巨大的便利。

而對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說，提前4小時(shí)意味著更多上班族、學(xué)生一族、年輕媽媽以及長(zhǎng)輩可以及時(shí)享受購(gòu)物樂趣。

據(jù)《 2021年雙十一預(yù)售期洞察報(bào)告》指出，晚8點(diǎn)開始預(yù)付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時(shí)段一致。11月1日的新用戶中，19-30歲用戶占比30.5%，而且新用戶增量達(dá)到10月20日的2.3倍，領(lǐng)跑行業(yè)。

從前4小時(shí)的銷售情況可見，年輕人的消費(fèi)風(fēng)尚正在拉動(dòng)整體消費(fèi)市場(chǎng)，而新用戶們更是“直奔主題”，明確指向升級(jí)型消費(fèi)。

今年11.11家電成套購(gòu)買成為主流，4個(gè)小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)超6倍。海爾冰箱、卡薩帝冰箱、海信電視、華為智慧屏、LG、容聲、海爾電視、Vidda、長(zhǎng)虹電視、米家、德龍、摩飛、北鼎、艾美特、先鋒、火星人等超過100個(gè)品牌4小時(shí)成交額超過去年11日全天。同時(shí)趨勢(shì)類家電產(chǎn)品受到用戶青睞，娛樂電視成交額同比增長(zhǎng)超300%，新風(fēng)空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)4.5倍，蒸烤一體集成灶45分鐘成交額超去年全天。

同時(shí)，電腦數(shù)碼成交額再?zèng)_新高，眾多新品類備受用戶喜愛，其中電子教育品類成交額同比增長(zhǎng)100%，而4K投影機(jī)成交金額同比增長(zhǎng)120%。

手機(jī)則是國(guó)產(chǎn)品牌商家的集中大秀。小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、vivo高端旗艦手機(jī)銷量超去年11日全天4倍；在京東之家選擇手機(jī)放心換服務(wù)的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)7倍，從獨(dú)具品質(zhì)保障的旗艦手機(jī)到貼心服務(wù)，用戶在京東打造的一站式購(gòu)機(jī)服務(wù)中盡情選購(gòu)暢享。

與此同時(shí)，京東超市各品類均取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，嬰幼兒輔食、一次性清潔手套、精品黑咖啡、全麥面包、植物蛋白飲料、名莊精品酒、新銳白酒、牛油果油、口腔噴霧、褲型衛(wèi)生巾、稻米油、潮流盲盒、醬油、威士忌、大閘蟹、洗發(fā)水、內(nèi)衣洗衣液、洗衣凝珠、牛奶、奶粉、感應(yīng)垃圾桶共21個(gè)品類分別在半小時(shí)到4小時(shí)內(nèi)達(dá)成去年全天成交額。

生鮮整體成交額同比增長(zhǎng)167%，老字號(hào)、新國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，光明成交額同比增長(zhǎng)50倍，寧鑫成交額同比增長(zhǎng)16倍。

開場(chǎng)4小時(shí)，TCL智能鎖、慕思、雅蘭、喜臨門、康巴赫、愛空間等超千個(gè)居家大牌成交額超去年11日全天。衛(wèi)浴新品成交額前4小時(shí)同比去年增長(zhǎng)3倍，聚焦京東C2M開發(fā)與自營(yíng)運(yùn)營(yíng)效率提升的京東居家“國(guó)民家居”產(chǎn)品線，前4小時(shí)成交額超10月全月。

京東奢品鞋靴成交額同比增長(zhǎng)230%，奢品服飾成交額同比增長(zhǎng)180%，Zegna前2小時(shí)成交金額超去年全天，RIMOWA成交額同比增長(zhǎng)3倍，DELVAUX成交額同比增長(zhǎng)200%。RIMOWA沙漠玫瑰粉等年輕配色受熱捧，同比去年銷量增長(zhǎng)超250%；DELVAUX新品灰泰迪、冬季新品波紋白雪包開售1小時(shí)內(nèi)售罄。

參與京東服飾11.11的Z世代用戶數(shù)是去年同期的3倍。Z世代喜愛的新趨勢(shì)品類、新品同比增長(zhǎng)300%。

隨著美妝消費(fèi)趨向精細(xì)化、個(gè)性化，新銳品牌憑借成分高效、高性價(jià)比等特點(diǎn)，圈粉Z世代美妝愛好者。京東美妝新銳TOP 100品牌整體成交額環(huán)比10月日均增長(zhǎng)33倍，其中新銳品牌PMPM環(huán)比10月日均增長(zhǎng)超100倍。

以年輕人為健康消費(fèi)的主力軍，帶動(dòng)了健康消費(fèi)的興起。開場(chǎng)4小時(shí)內(nèi)，適用于26歲以下的HPV9價(jià)疫苗預(yù)約服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)超10倍。在運(yùn)動(dòng)健康、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、形象管理、睡眠改善等健康消費(fèi)中，90后用戶占比均過半。在這些品類中，蛋白粉品類成交額同比增長(zhǎng)近10倍，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)肌酸品類成交額同比增長(zhǎng)4倍，益生菌品類成交額同比增長(zhǎng)310%，其中，WonderLab益生菌成交額超去年同期全天，成為最受95后消費(fèi)者歡迎的益生菌單品；堪稱“Z世代爆品”的菲洛嘉水光針、海露眼藥水成交額同比增長(zhǎng)分別為20倍和13倍。

開場(chǎng)4小時(shí)，京東國(guó)際整體成交額同比增長(zhǎng)11倍，近1000個(gè)進(jìn)口品牌同比增長(zhǎng)超過100%。其中，資生堂品牌成交額同比增長(zhǎng)26倍。此外，京東國(guó)際第三方商家成交額同比增長(zhǎng)646%。除了為消費(fèi)者提供海量?jī)?yōu)質(zhì)進(jìn)口商品，京東國(guó)際為諸多合作伙伴的成長(zhǎng)，也提供了極大的助力。

京東自有品牌總成交額同比增長(zhǎng)122%；京東京造總成交額同比增長(zhǎng)156%。

2021京東悅讀之夜于晚8：18在京東直播、北京衛(wèi)視同步開播，期間，陳建斌、潘粵明等明星和麥家、馬未都等著名作家同臺(tái)聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)期間引入金額1.1億。

商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)白明指出，對(duì)于社會(huì)上眾多消費(fèi)者來說，“雙十一”的吸引力毋庸置疑，但未必會(huì)伴隨著購(gòu)物的快樂感，勞作整日后再挑燈夜戰(zhàn)往往帶來的是“下單并打盹著”或者是“下單并嘟囔著”。從京東的“晚八點(diǎn)”來看，要比之前做得更為人性化，人們可以說是“下單并快樂著”。

京東11.11持續(xù)“下沉”

新興市場(chǎng)潛力快速顯現(xiàn)

在如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，年輕用戶往往是新趨勢(shì)的先行者，其消費(fèi)習(xí)慣會(huì)陸續(xù)傳導(dǎo)至更為廣闊的用戶圈層。在今年京東11.11期間，京東來自下沉市場(chǎng)的新用戶占比超過77%。

其中，縣鄉(xiāng)地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，家電、醫(yī)藥、家具的占比在快速上升，醫(yī)藥消費(fèi)占比同比提升42%，珠寶首飾提升39%，營(yíng)養(yǎng)保健提升32%；單品中，洗碗機(jī)、沖牙器、掃地機(jī)器人等成交金額同比增長(zhǎng)2-3倍，智能家電/家具甚至達(dá)到5-10倍的增長(zhǎng)。

京東智能城市“城市熱愛購(gòu)”活動(dòng)已經(jīng)助力廣西梧州蜂產(chǎn)品企業(yè)成交額環(huán)比增長(zhǎng)300%，帶動(dòng)蜂農(nóng)實(shí)現(xiàn)增收致富。

針對(duì)下沉市場(chǎng)，京東家電11.11全渠道發(fā)力。覆蓋全國(guó)2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村的1.5萬家家電專賣店整體成交額2小時(shí)超去年同期全天。尤其是京東電器超級(jí)體驗(yàn)店重慶店成交額客流量同比增長(zhǎng)超200%。

在服務(wù)平臺(tái)商家方面，超4000家電腦數(shù)碼開放平臺(tái)商家4小時(shí)成交額超去年11日全天，漲勢(shì)喜人。

同時(shí)來自各產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)據(jù)顯示，五金工具永康產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長(zhǎng)150%，燈飾照明中山產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長(zhǎng)168%，安吉電腦椅產(chǎn)業(yè)帶成交額同比增長(zhǎng)240%。

圖書向下沉市場(chǎng)發(fā)力的趨勢(shì)明顯。從晚8點(diǎn)到12點(diǎn)，六線城市成交額同比增長(zhǎng)145%、3線城市成交額同比增長(zhǎng)98%，顯示出下沉市場(chǎng)對(duì)知識(shí)與閱讀的需求在增長(zhǎng)。

京東11.11國(guó)潮繼續(xù)站C位

服務(wù)消費(fèi)大爆發(fā)

既有傳統(tǒng)經(jīng)典，又有潮流時(shí)尚——這是年輕人們對(duì)于國(guó)貨潮品印象的最佳詮釋，對(duì)年輕人來說，國(guó)潮IP聯(lián)名款的最大魅力莫過于在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的同時(shí)帶來個(gè)體的情感共鳴。

以京東超市中售賣的老字號(hào)、國(guó)產(chǎn)品牌為例，開場(chǎng)4個(gè)小時(shí)，廣州酒家成交額同比增長(zhǎng)10倍，英氏成交額同比增長(zhǎng)3倍，觀云成交額同比增長(zhǎng)15倍，活力28成交額同比增長(zhǎng)10倍， Keeppley積木成交額同比增長(zhǎng)10倍。

京東美妝大牌熱度持續(xù)在線，赫蓮娜、雪花秀、歐舒丹、3CE、玫珂菲等超20個(gè)大牌同比增長(zhǎng)超100%。在國(guó)潮風(fēng)影響下，國(guó)貨品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，美膚寶、歐詩漫等超10個(gè)國(guó)貨品牌同比增長(zhǎng)超100%，其中花西子成交額同比增長(zhǎng)6倍。

鐘表眼鏡中的國(guó)產(chǎn)腕表成交額同比增長(zhǎng)180%，最新獲得GPHG的國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌GIGA design四小時(shí)完成去年全天銷售的3倍，主推款SUV腕表X系列嘻哈大大猩猩同比去年雙十一銷量增長(zhǎng)超8倍。

國(guó)潮文創(chuàng)品類成交金額超去年11號(hào)全天，故宮成交金額同比增長(zhǎng)300%，中國(guó)國(guó)家博物館、國(guó)家圖書館成交金額同比增長(zhǎng)均超4倍，百年老字號(hào)榮寶齋成交額同比增長(zhǎng)120%；國(guó)瓷永豐源品牌4小時(shí)同比超過150%。

京東服飾SMFK、NOTHOMME、subtle、有棵樹、京工美作等超百家國(guó)貨國(guó)潮品牌整體增長(zhǎng)超10倍。拇指白小T 、7or9、BABAMA、獨(dú)束等新銳國(guó)貨品牌表現(xiàn)尤為亮眼，高潮期開場(chǎng)1小時(shí)成交額整體增長(zhǎng)超12倍。其中京工美作古法心經(jīng)手鐲，蕉內(nèi)王一博同款家居服等國(guó)貨國(guó)潮單品受消費(fèi)者歡迎。

專業(yè)、高端的運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品受到更多用戶的鐘愛，高端運(yùn)動(dòng)鞋服品牌DESCENTE迪桑特官方旗艦店前2小時(shí)成交額即超去年11日全天。

年輕一代對(duì)極限運(yùn)動(dòng)和街頭流行文化表現(xiàn)出了更多的興趣，前4小時(shí)，京東運(yùn)動(dòng)的輪滑滑板品牌REBUILD成交額同比增長(zhǎng)150%。女性用戶則更喜歡瑜伽健身項(xiàng)目，高潮日前2小時(shí)，李寧瑜伽用品成交額同比增長(zhǎng)約10倍，李寧和愛暇步位居瑜伽舞蹈品類國(guó)貨品牌前列。

此外，“享服”的服務(wù)消費(fèi)爆發(fā)增長(zhǎng)，是京東11.11展現(xiàn)的新趨勢(shì)。通過京東生活解決生活繳費(fèi)、辦理業(yè)務(wù)等問題成為消費(fèi)者的便捷之選。前4小時(shí)京東生活繳費(fèi)訂單量同比增長(zhǎng)8.8倍，代理代辦訂單量同比增長(zhǎng)120%。晚8點(diǎn)上線1小時(shí)，北京自營(yíng)房產(chǎn)在線咨詢量就突破3000人次。

例如近期的低溫天氣，讓更多車主開始關(guān)注愛車的保養(yǎng)維護(hù)。晚8點(diǎn)起前4小時(shí)，京東京車會(huì)訂單量同比增長(zhǎng)10倍，京東自營(yíng)車品安裝服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)130%。

京東服飾上線羽絨服省心購(gòu)專場(chǎng)，基于南北方冬季地域、溫度差異進(jìn)行場(chǎng)景化推薦，實(shí)現(xiàn)人貨的精準(zhǔn)匹配，五大場(chǎng)景羽絨服成交額整體增長(zhǎng)248%。

自京東健康寵物醫(yī)院?jiǎn)?dòng)以來，大量的寵物醫(yī)生踴躍加入服務(wù)團(tuán)隊(duì)，目前已超過3000位嚴(yán)選執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師在線提供服務(wù)，相比試運(yùn)行期間，日均有15倍以上的大幅增長(zhǎng)。京東11.11期間，京東健康寵物醫(yī)院寵物營(yíng)養(yǎng)師、行為訓(xùn)導(dǎo)師正式上線，為寵主用戶提供更加便捷、多層次的寵物健康服務(wù)。

京東珠寶“黃金保險(xiǎn)柜”成交單量環(huán)比10月日均增長(zhǎng)50倍。居家“省心裝”打標(biāo)商品成交額同比增長(zhǎng)170%，有送裝拆舊保障的大件家具成交額同比增長(zhǎng)260%。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心宏觀消費(fèi)首席專家李政波指出，選購(gòu)時(shí)間變長(zhǎng)，也將釋放新的消費(fèi)需求，品牌商家和物流企業(yè)也能更好地應(yīng)對(duì)“雙十一”的訂單峰值，從集中爆發(fā)沖擊銷量，轉(zhuǎn)向如何能夠持續(xù)平穩(wěn)地優(yōu)質(zhì)服務(wù)來增加消費(fèi)者關(guān)注度和品牌粘性。

京東11.11帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈增長(zhǎng)

折現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好

在“巴適”消費(fèi)推動(dòng)下，消費(fèi)品類日益細(xì)分化，這既是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，也體現(xiàn)出人們追求更高質(zhì)、更新鮮、更潮流、更追新的大趨勢(shì)。

10日晚前10分鐘，高端單一麥芽威士忌成交額同比增長(zhǎng)16倍；功能細(xì)分的個(gè)護(hù)和家清商品爆發(fā)增長(zhǎng)，口噴成交額同比增長(zhǎng)30倍，護(hù)發(fā)品牌Spes成交額同比增長(zhǎng)12倍；洗衣凝珠成交額同比增長(zhǎng)5倍；早教益智類玩具大幅增長(zhǎng)，點(diǎn)讀筆品牌小彼恩成交額同比增長(zhǎng)8倍。

中小商家的成長(zhǎng)同樣喜人，開放平臺(tái)主要食品商家成交額同比增長(zhǎng)323%，開放平臺(tái)主要非食品商家成交額同比增長(zhǎng)410%。

國(guó)貨美妝新銳品牌也在今年京東11.11被更多消費(fèi)者看到。京東小魔方數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚新銳品牌敷爾佳，10月19日至11月1日成交額環(huán)比日常提升114.79%，訪客數(shù)環(huán)比提升609.51%，新客戶數(shù)量占比近40%。

京東超市的新銳品牌受到消費(fèi)者熱捧。落飲、梅見分別于6分鐘、10分鐘達(dá)成去年全天成交額?？湛獭⑼跣←u、喜茶、藍(lán)河、自由點(diǎn)半小時(shí)達(dá)成去年全天成交額；oatly、拓牛、秋田滿滿、小鹿藍(lán)藍(lán)、小彼恩、敦煌1小時(shí)達(dá)成去年全天成交額。

結(jié)語

十幾年的發(fā)展，京東11.11已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物節(jié)，而是體現(xiàn)了京東作為新型實(shí)體企業(yè)，帶動(dòng)新消費(fèi)、新模式、新業(yè)態(tài)加快形成，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

“京東11.11體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的趨勢(shì)和消費(fèi)信心的全面恢復(fù)，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新型實(shí)體企業(yè)效能。”國(guó)務(wù)院參事室特約研究員、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局原總經(jīng)濟(jì)師姚景源指出。

標(biāo)簽： 京東雙11 下單用戶 預(yù)售訂單 消費(fèi)金額

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