喜茶、奈雪等聯(lián)合抵制外賣滿減!店主抱怨不賺錢,消費者:寧愿不喝
一邊瘋狂開店“內(nèi)卷”,一邊感嘆生意不好做,這是茶飲行業(yè)近期的真實寫照。
近日,有媒體報道稱,包括喜茶、奈雪的茶(02150.HK)、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內(nèi)的多家茶飲品牌,相繼修改外賣平臺滿減折扣規(guī)則,滿減均改為“50元-1元”“70元-1元”,或者直接取消。
在視頻號“五環(huán)短視頻”發(fā)布的一段視頻中,杭州一位茶百道店主表示,從11月1日開始,公司統(tǒng)一要求取消滿減折扣。“包括古茗、喜茶、奈雪都統(tǒng)一了。現(xiàn)在生意難做,沒什么利潤?!痹摰曛鞅硎?。
(資料圖)
“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”的話題也登上微博熱搜,引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友認為,這種做法其實是在變相漲價;更有網(wǎng)友直接表示,奶茶的替代性很高,以后會少喝或者寧愿不喝。
廣州一家奈雪門店的工作人告訴時代財經(jīng),滿減額度是由公司統(tǒng)一調(diào)整,門店了解的并不多,也許以后會推出新的優(yōu)惠活動。另一家蜜雪冰城門店的工作人員則對時代財經(jīng)表示:“以往店鋪滿減金額都是商家自己承擔,是單獨的運營成本。不過滿減也只是優(yōu)惠活動中的一種,消費者還可以通過領(lǐng)取門店專屬紅包等方式享受優(yōu)惠?!?/p>
奶茶店離不開外賣,但賺到錢的人卻不多一直以來,在外賣平臺上購買奶茶,疊加店鋪滿減優(yōu)惠券和紅包后,費用往往會比在線下門店點單的便宜不少。但如今,隨著消費滿減優(yōu)惠的取消,疊加包裝費和配送費后,線上的購買費用反而超過線下門店。
時代財經(jīng)注意到,廣州天河區(qū)多家知名茶飲品牌,如喜茶、一點點、茶百道、古茗等均取消了滿減優(yōu)惠,而蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、書亦燒仙草、益禾堂等則將滿減優(yōu)惠規(guī)則更改為“滿50元-1元”;奈雪則為“滿70元-1元”。
取消滿減優(yōu)惠的行為推高了消費者的購買成本,但此類優(yōu)惠活動也確實對茶飲門店經(jīng)營者的盈利水平造成影響。
李純(化名)曾耗費近40萬元加盟過一家連鎖茶飲品牌,在廣東東莞開設(shè)了一家門店,但在經(jīng)營不到兩年之后,她決定關(guān)閉這家門店。除了疫情等因素外,在外賣平臺賺不到錢也是她選擇閉店歇業(yè)的原因之一。
“在店里賣出去的奶茶,利潤在6成左右,而在外賣平臺,利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣15元,扣除平臺3成左右的抽成后,外賣最終只能收到不到11元,但這杯奶茶的成本價在6元~7元,扣掉原料、人工、水電、房租等花銷,其實并不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客,那一單基本是免費,算上材料費我還要倒貼錢?!崩罴儗r代財經(jīng)說。
但經(jīng)營一家奶茶店,又離不開外賣平臺。李純告訴時代財經(jīng):“現(xiàn)在大部分奶茶店都上線了外賣平臺,顧客已經(jīng)習慣在家里點餐,去店里消費的也越來越少,雖然我知道通過外賣掙不到錢,但也不得不做?!?/p>
餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴時代財經(jīng),從單杯奶茶的用料成本、毛利率來看,茶飲產(chǎn)品的利潤率并不低,甚至扣除外賣平臺的滿減費用,絕大部分茶飲品牌都能盈利。但他表示,茶飲品牌需要承擔的不僅是用料成本,還要分攤房租、人工費用、加盟費和管理費等支出。
“綜合考慮下來,目前能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)盈利的茶飲品牌并不多?!蓖艉闂澅硎?。
降價求走量,新茶飲們還在“卷”雖然有茶飲品牌取消或減少了外賣平臺的優(yōu)惠,但實際上,今年以來,隨著新茶飲賽道的“內(nèi)卷”越來越嚴重,已有多家新茶飲品牌開始通過降價策略來吸引消費者。
2022年開年,喜茶率先開啟降價,到今年6月,喜茶菜單上19元以下產(chǎn)品已經(jīng)占到8成。此后,奈雪、樂樂茶也對產(chǎn)品的價格做了調(diào)整。降價策略雖能吸引到消費者,但也進一步壓縮了新茶飲的利潤空間。貴為“新式茶飲第一股”的奈雪在2021年虧損達45.25億元,整體市值也相比上市之初跌去7成。
蜜雪冰城雖然一直在賺錢,但其營收的大頭并不是來自于賣奶茶的貢獻,而是食材和包裝材料的費用。招股書顯示,食材和包裝材料占蜜雪冰城營收的大頭,2021年兩大業(yè)務(wù)貢獻的收入分別為72.3億元和17.8億元,占比分別為69.89%和17.19%。
留給各品牌的增長空間也在變小。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》,2020年新茶飲增速為26.1%,2021年~2022年增速下降為19%左右,新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2年~3年,增速將調(diào)整為10%~15%。新式茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競爭趨勢越來越明顯。
如今擺在茶飲品牌面前的問題,依然是怎樣才能實現(xiàn)盈利,以及怎么增厚利潤。在這樣的背景下,茶飲品牌們也在積極調(diào)整策略。
一向堅持直營的喜茶在11月3日突然松口,宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù),加盟費用在50萬元以內(nèi)。同時,喜茶也砍掉了中低端茶飲品牌“喜小茶”,試圖通過主品牌的加盟業(yè)務(wù)拓展市場。
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