成長難復(fù)制,泡在宏大敘事里的鍋圈食匯,需要“脫脫水”
無限吃飯方案,100個10億新食品品牌,3年時間一萬家門店,一站式火鍋、燒烤、生鮮、預(yù)制菜食材超市。
這些豪言壯語的title隨便放在一個生鮮零售巨頭身上都有些令人戰(zhàn)栗,容易給人一種高舉快打后迅速沉寂的隱憂,但它們竟然都只是鍋圈食匯野心的一部分——這家以火鍋食材起家、靠加盟模式迅速擴張的小超市,自信滿滿。
(資料圖片僅供參考)
翻開它4月初遞交的招股書,將近10000家門店的布局看起來確有實力,5輪總額26億元左右的融資也不可謂不豪華。但回首三年來的發(fā)展,“在家吃飯”這件事帶給鍋圈食匯的想象力,衰竭傾向于不可避免,因為消費者越來越多地走出家門,而鍋圈食匯的門店增長越來越慢。而鍋圈食匯想要囊括火鍋、燒烤、生鮮、預(yù)制菜的愿望,在紅得發(fā)紫的中國餐飲業(yè),又似乎無法對這種想象力做出補充。
理想歸理想,生意歸生意,在從虧損突然邁進到盈利的過程中,鍋圈食匯的狂飆突進擁有太多巧合,所謂巧合,難以復(fù)制。
消費狂飆的“錯覺”,加盟狂飆的“真相”
“在家吃飯,就找鍋圈”,這句在疫情期間充滿魔力的口號,背后隱藏著多重壓力:消費者有多少在家吃飯的需求?鍋圈的供給能否滿足需求?消費者是否認(rèn)可鍋圈的品牌效應(yīng)并選擇在此消費?以及最后,從商業(yè)角度出發(fā),鍋圈食匯的商業(yè)模式跑起來了,但是長期成長的保障在哪里?
首先,消費者只是短暫的愛了在家吃火鍋這件事一下。按照企查查、天眼查、中國餐飲協(xié)會等機構(gòu)的數(shù)據(jù),火鍋食材門店經(jīng)過了“先開數(shù)萬家門店,再倒閉數(shù)萬家門店”的生命歷程,這一切發(fā)生在2020年-2021年疫情最開始的兩年。
其次,鍋圈確實提供了多樣化的SKU和盡可能一站式的服務(wù),但后一個問題依然存在:在家吃飯是一件很難樹立品牌效應(yīng)的事。此前同樣競爭激烈的前置倉領(lǐng)域,也是在諸如每日優(yōu)鮮這樣的小巨頭也倒下之后,剩下的叮咚買菜經(jīng)過戰(zhàn)略收縮和嚴(yán)格經(jīng)營,才逐漸恢復(fù)了生命力,開始推出自己的品牌。消費者的品牌忠誠度,十分難獲得。
那么,鍋圈食匯要保住自己的地位,大概得靠深入社區(qū)的門店作為“毛細(xì)血管”持續(xù)突出自己的形象和激發(fā)消費者的需求,就像同樣瞄準(zhǔn)社區(qū)門口的零食很忙、錢大媽。
然而,這最終成為了鍋圈食匯自己對自己的桎梏,因為其加盟模式天生存在一些劣勢。
招股書顯示,2020年初,鍋圈食匯擁有1441家門店。其官網(wǎng)顯示,截至2023年3月27日,門店數(shù)量為9645家。打開鍋圈食匯官網(wǎng),率先彈出的窗口是詢問用戶是否要加盟。類似的,其官網(wǎng)底部的友情鏈接,幾乎清一色的各類加盟網(wǎng)站。加盟是中立的商業(yè)手段,但一心將加盟貫徹到底是不是好事,暫且要打一個問號。
鍋圈食匯在官網(wǎng)上喊出了“圈八方食客,享全球美食”的口號,加盟模式為這幅美妙圖景帶來了瑕疵。
“八方食客”,現(xiàn)實中并未如此美好。松果財經(jīng)搜索長沙市商業(yè)地圖發(fā)現(xiàn),門店互相競爭的趨勢在某些小區(qū)、社區(qū)聚集得較為明顯,這些門店的美團外賣月銷量大多不足500單,少部分甚至僅有100單左右。雖然這個問題最終會被市場自然競爭解決,但被淘汰的門店意味著加盟商的退走,鍋圈食匯的門店“打架”,將對后來的加盟商產(chǎn)生“勸退效應(yīng)”。
與此同時,一個地區(qū)能承載的消費卻天生有限。在當(dāng)松果財經(jīng)將地址切換到某些三四線城市之后,當(dāng)?shù)亻T店的外賣月銷量已然全面不足百單,而此時4月已經(jīng)進入月末?;蛟S這個結(jié)果有低線消費者更習(xí)慣線下購物的原因,但這又回到了剛才的問題——門店能輻射的始終只是一定范圍內(nèi)的居民區(qū),單店的坪效水平有限,似乎很難把收益做上去,這和鍋圈食匯的下沉愿景顯然不符。
鍋圈食匯招股書顯示,2021年和2022年,其關(guān)店數(shù)量分別為194家和279家,關(guān)店率分別為2.8%和3.0%,這還不包括同業(yè)轉(zhuǎn)讓的數(shù)據(jù)。那么,究竟是因為擴張?zhí)鞂?dǎo)致收益效果不如一些加盟商的想象,還是部分市場需求在衰退呢?或許鍋圈食匯不得不從兩種憂慮中選擇一個。
事實上,鍋圈食匯創(chuàng)始人楊明超并非只操盤了鍋圈食匯這一個加盟項目,還包括“菊花開手撕藤椒雞”等類似的餐飲品牌。加盟的規(guī)模優(yōu)勢,始終是有限的,再熟練的操盤手也無法逆規(guī)則行事。門店的規(guī)模優(yōu)勢最終要轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢和利潤砝碼,還有很長的路要走。
鍋圈食匯難?!皩嵒荨保嚎戾X不長,長錢不快
鍋圈食匯在改變,現(xiàn)在,它稱自己為一站式火鍋、燒烤、生鮮、預(yù)制菜食材超市。乍一看,這種改變要帶來積極效應(yīng),路很長,短期只是從一條湍急的河流跨進了另一條更湍急的河流。做得越大、虧得越多的滑稽遭遇,總是在各種和零售相關(guān)的領(lǐng)域不斷上演。前車之鑒包括但不限于前置倉等同樣在火鍋食材上掙扎過的玩家。
截至2022年12月31日,鍋圈食匯的產(chǎn)品組合包括八大類別,合共755個SKU,越擴張對供應(yīng)鏈的壓力越大。需要注意的是,這不是質(zhì)疑其生產(chǎn)供給能力(鍋圈食匯擁有三家食品配料生產(chǎn)廠,與279家食材供應(yīng)商合作,供給能力尚有保證),而是說將生產(chǎn)的物品賣出去的周轉(zhuǎn)能力。
鍋圈食匯2022年采購總額為63.97億元,2022年營收為71.74億元,毛利在2021年錄得3.6億元,2022年暴增至12.49億元。2020年、2021年及2022年,鍋圈食匯的毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。在這個卷到極致的行業(yè),鍋圈食匯要建立一種全供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的銷售優(yōu)勢太過困難。
事實上,鍋圈食匯內(nèi)銷售的商品,想象力并不太足。755個SKU有火鍋食材SKU312個,其他443個SKU僅占營收24%左右,同質(zhì)化嚴(yán)重,塑造盈利更是一大難題。
舉例而言,一款標(biāo)稱重量為120g的蝦滑產(chǎn)品,按照不同的細(xì)分品類在鍋圈食匯門店的售價為14.6元、18.9元不等(截至2023年4月23日11:13)。然而打開京東,我們會發(fā)現(xiàn),京東京造標(biāo)稱重量為600g的蝦滑,折算120g單價僅為13元左右,山姆會員店中總規(guī)格為600g的魚籽蝦滑,售價達到69.8元,折合120g約14元,和京東京造品牌相當(dāng)。安井、海霸王等品牌的產(chǎn)品也處于基本類似的價格區(qū)間。
在成本相當(dāng)?shù)那闆r下,鍋圈食匯試圖靠線下的商品周轉(zhuǎn)賺錢,難度將更大。鍋圈食匯商品的優(yōu)勢,又回到了社區(qū)店夠快夠方便的指標(biāo)上。于是困境也回來了,消費者購物方便了,但門店總體的流轉(zhuǎn)速度成疑。尤其是社區(qū)門店現(xiàn)在成為了很多行業(yè)的必爭之地:藥店、零食店、水果店、生鮮店、咖啡奶茶店……競爭推動租金水漲船高,但消費者的消費欲望反而越來越被限制。
這是虎口奪食,都是零售的高頻生意,一家火鍋食材店的盈利前景憑什么比別人高?如果靠的是大量SKU的高周轉(zhuǎn),高周轉(zhuǎn)又憑什么發(fā)生?如果火鍋、燒烤、生鮮、預(yù)制菜這么多品類都能流動起來,那么遍布社區(qū)的錢大媽等生鮮專營門店的前景顯然要好于鍋圈食匯:它們SKU負(fù)擔(dān)更小,規(guī)?;瘍?yōu)勢要更大,且總體消費頻率要高。
此時,鍋圈食匯或許可以寄希望于更高的客單價,因為火鍋、燒烤、露營的一站式需求意味著多款產(chǎn)品。要賣更多產(chǎn)品就需要更大的門店,更大的門店就需要更多的租金,更多的租金就要求更高的周轉(zhuǎn)或者客單價,鍋圈食匯還是需要回答自己如何解決這最核心的難題。
鍋圈食匯的宏圖中畫完了供給,但市場供給早已泛濫,需求卻如此有限——消費者高頻消費火鍋、燒烤和預(yù)制菜的可能性,不大。未來,如果它試圖靠規(guī)模繼續(xù)擴張,在下沉市場如何與傳統(tǒng)的用戶消費習(xí)慣對抗,也是不得不解決的問題。
這些年被“一股風(fēng)”吹起來的行業(yè)不少,但它們能真正存在多久,還要看落地是輕是重。如果一切順利的話,鍋圈食匯確實能成為它想象中的自己,但一切順利的話,所有類似品牌的愿景都會成功。現(xiàn)在,這家狂飆過的品牌需要一些沉淀。
在家吃飯確實可以做成一門永續(xù)的生意,只不過,吃飯本身確實是一輩子的事,而附屬在這個行為之上的其它概念,都不是。所以不光在餐飲界,真正偉大的零售企業(yè),從來只需要細(xì)水長流。
來源:松果財經(jīng)
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