天然沖突基因?服飾批發(fā)市場為何與直播決裂
“中國服裝第一街”杭州四季青現(xiàn)直播禁令
服飾批發(fā)市場為何與直播決裂
(資料圖片僅供參考)
四季青是杭州規(guī)模最大的服裝批發(fā)集散地之一,也是全國服裝經(jīng)濟(jì)的晴雨表。據(jù)不完全統(tǒng)計,那里有二十余家專業(yè)市場、超2萬個檔口,包括:新老中洲女裝城、九天中星服飾城、廣州原創(chuàng)女裝、杭州杭派精品服裝、四季青精品女裝、新老意法服飾城、常青休閑女裝等。
舉起手機(jī),漂亮小姐姐對鏡頭講解衣服的尺碼、亮點,根據(jù)公屏上的評論互動,按鏡頭另一邊的觀眾要求,轉(zhuǎn)身、換衣、展示衣物的方方面面……
這是近幾年為人熟知的線上直播間賣衣一幕。
但在“中國服裝第一街”杭州四季青,其中的常青市場打響驅(qū)逐直播第一槍——今年3月,市場發(fā)布公告,經(jīng)營戶和外來人員在本市場內(nèi)禁止直播、走播。
四季青市場為何要“逆流”而行?時間過去一個月,這場禁播風(fēng)暴在市場內(nèi)部掀起怎樣的浪花?直播帶貨和批發(fā)行業(yè)有著天然沖突的基因嗎?直播帶貨又是動了誰的蛋糕?
從拒絕走播到禁止直播
作為二批女裝市場,常青市場對直播的對抗步步升級。
所謂二批,是指商戶從工廠那里進(jìn)貨,自己組貨,一家店里有上衣、褲子、外套等種類,相對齊全;而“一批”往往只做一種款式或一類衣服,以供應(yīng)二批商戶或?qū)嶓w零售商。
34歲的李楊在常青市場打理著兩個100多平方米大的檔口,經(jīng)營女裝。他記得,早在2020年,常青市場管理方就不支持外來主播進(jìn)入市場直播帶貨,“也就是走播”。
今年3月,市場又發(fā)布公告,經(jīng)營戶和外來人員在本市場內(nèi)禁止直播、走播。
邊走邊播,帶著網(wǎng)友逛四季青的外來直播團(tuán)隊曾紅火一時?!八麄冞@家店看看,那家店逛逛,把每個檔口的衣服在批發(fā)價基礎(chǔ)上加價七八十元賣出去,賺差價?!崩顥钫f,起初,幾乎家家商戶都默許走播,“雖然知道這不利于批發(fā)市場生態(tài),但其他商戶都同意了,只有你不做,你的銷量就上不去”。
“收益是提升的。”李楊承認(rèn),可他逐漸覺得,這個商業(yè)模式無法長久運作,“走播的優(yōu)勢是零成本,他們在市場內(nèi)到處走,款式特別多,但不會長久地停留在一家檔口?!?/p>
去年上半年,李楊感覺市場內(nèi)的走播基本消失。但去年3月,疫情下,生意一度停擺。為了把積壓的春裝賣出去,李楊在微信視頻號開啟私域直播,妻子成為穿版主播,“第一場播了兩三個小時,賣出100多件衣服?!贝撕?,直播成為檔口換季促銷的常用手段。
雖然如此,李楊堅持認(rèn)為:“直播只是新的電商形式,但可能只有幾年的風(fēng)口。相對于電商,實體經(jīng)濟(jì)的根基更牢固。”
只允許批發(fā)客戶進(jìn)直播間
李楊強(qiáng)調(diào),他們的直播只針對零售店客戶,而不是散客消費者。
他經(jīng)營的檔口已在常青市場立足十多年,擁有數(shù)百位零售店客戶,除了江浙滬,還有不少來自遼寧、四川、云南等地?!斑@群零售店客戶才是我們長久的客源,如果我們直接在批發(fā)市場打價格優(yōu)勢,做面對消費者的直播,對零售店客戶就太不負(fù)責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣出去?”李楊說。
程夏利也有相似想法。作為已經(jīng)賣服裝8年的老行家,她在常青市場的店面有160平方米,生意很好。
程夏利做過幾場直播后,實體店客戶找了過來,他們很生氣,因為“直播間是批發(fā)價給到零售客戶,但是實體店進(jìn)貨商拿回去之后,還要加上人工費、房租等費用,要比直播間賣得貴。消費者自然會選擇直播間,而非線下實體店”。
后來,程夏利開始禁止零售客戶進(jìn)入直播間,只允許批發(fā)客戶進(jìn)入。
“將心比心,如果我們二批人員去廠家拿貨,廠家也有直播賣貨,我們也覺得不開心的?!背滔睦麚?dān)心,這會流失本來的實體店客戶,長此以往也會影響市場生態(tài),“總不能什么錢都要賺,不然,市場整體運行不好,會不會雞飛蛋打呢?”
“不變才是最大的風(fēng)險”
四季青聚集著22家專業(yè)市場、近1.4萬個攤位。對于直播,各家市場管理方和商戶的態(tài)度也不盡相同。
在四季青精品童裝市場,店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無法理解禁播,“線上有這么大的市場為什么要放棄?”
至于其他商戶擔(dān)心的批發(fā)、零售客戶的生存空間,胡慶美坦言,在直播間,自己針對批發(fā)、零售商和個體消費者進(jìn)行的是差異化銷售,“標(biāo)識不同編號,用不同價格銷售?!?/p>
對于直播,四季青精品童裝市場管理方和商戶們抱著提倡鼓勵的心態(tài),“招商部每天下午1點到各個商戶中走播,也手把手教大家直播,就為了在線上增加曝光率,實現(xiàn)線下引流。”
胡慶美還有一種猜測,服裝批發(fā)市場出臺禁播規(guī)定,是不是管理方擔(dān)心大家都轉(zhuǎn)做線上直播,會影響檔口價格,“如果這么想,格局就太小了”。
在四季青打拼了18年,胡慶美感慨,“時代在變,環(huán)境在變,人在變,事在變,如果我們不變,才是最大的風(fēng)險”。
市場管理方:
為了保護(hù)實體經(jīng)濟(jì)客戶
身處直播電商之城,作為時尚風(fēng)向標(biāo),為何不去追趕“直播”大潮,反而逆流而行?市場管理方出于怎樣的考量?
杭州四季青常青服裝市場張經(jīng)理說,市場主要經(jīng)營休閑女裝品類,有300多家經(jīng)營戶。直播帶來的最直接影響,是市場的批發(fā)客戶們,“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實體店的生存空間。”
“我們目前的立場,首先我們是批發(fā)市場,要保護(hù)好市場的批發(fā)客戶們,通過禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶們的利益;其次,很多的經(jīng)營戶們向我們表達(dá)了同樣的問題和需求,禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營秩序?!?/p>
禁播實施一個月以來,張經(jīng)理稱,沒有收到任何反對的意見。
至于禁播會不會一直持續(xù),這條路是否正確,張經(jīng)理表示,管理方也是處于嘗試和摸索的階段,只能先保護(hù)好賴以生存的批發(fā)客戶方,讓他們感到放心,才能維持市場高效長久運轉(zhuǎn)。
現(xiàn)在,每天常青服裝市場的人流量在日均2萬左右,比起巔峰期的接近3萬仍有差距,“現(xiàn)在,要回暖起來了,就希望有更多的批發(fā)商能線下走進(jìn)市場,促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)繁榮?!?/p>
張經(jīng)理表示,禁播,并非不支持直播賣貨,而是在利益沖突時,選擇保護(hù)市場的實體經(jīng)濟(jì)客戶。
新聞觀察
直播和批發(fā)
有天然沖突基因?
湖北某縣城56歲服裝零售商潔娜看到了四季青禁播的新聞,她認(rèn)為“這個舉措對我們是個好消息”。
“批發(fā)市場搞直播,價格比我們要便宜,顧客看到后,肯定會對我們實體店產(chǎn)生影響。”潔娜手機(jī)微信里共躺著468個供應(yīng)商和廠家的聯(lián)絡(luò)人,其中四季青占了大部分。
她在湖北一個小縣城做了20多年的服裝生意,剛開始主要做年輕品牌。2017年之后,淘寶連帶著直播平臺的崛起,她眼看著實體店的生存空間遭到擠壓,于是將客戶群體轉(zhuǎn)向了中老年群體?!爸欣夏耆后w幾乎不會也不敢在直播平臺上下單,他們更喜歡到實體店上身試穿,所以生意稍微好一點?!睗嵞日f。
主播青青2018年9月份加入直播大軍,最高峰時,她一分鐘換下十幾套衣服。不過,跟眾多批發(fā)商戶一樣,青青做直播也有顧慮:“擔(dān)心會流失多年積累起的線下顧客?!?/p>
青青的焦慮,也是四季青主播們整體的焦慮。在直播帶貨席卷四季青的浪潮之下,當(dāng)流量向頭部主播聚攏時,小主播們的生存空間同樣也受到擠壓。“現(xiàn)在很多源頭工廠也在直播,對四季青的二批商戶,也是一種打擊。我們不能干等著客戶拿貨,只能主動出擊?!鼻嗲嗾f。
在青青看來,實際上,實體經(jīng)濟(jì)和直播帶貨并不沖突,“沖突的是直播電商跟批發(fā)行業(yè),因為直播電商做的是零售生意,手握市場最低價,勢必會擠占采購商的生存空間。 ”
那么商戶們又該如何避免與客戶起沖突?青青認(rèn)為,商戶在直播間的報價應(yīng)該高于批發(fā)價,將線上款式與線下款式區(qū)分,同時可以讓客戶看直播拿版,給客戶走批發(fā)價。
“服裝批發(fā)市場最容易被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。服裝行業(yè)的邏輯,是讓供應(yīng)端的產(chǎn)品盡可能又多又快找到買家,同時減少庫存?!闭憬瓊髅綄W(xué)院教授朱永祥在接受記者采訪時說。
“直播電商恰恰壓縮了中間環(huán)節(jié),減少了流通成本,提高了交易效率;另一方面通過直播,直接獲得了用戶反饋,實現(xiàn)反向以銷定產(chǎn)?!敝煊老楸硎?,“為什么四季青要‘倒逼’自己‘逆流而行’呢?實際上很有可能是有人沒賺到錢,沒利潤了,批發(fā)市場是個傳統(tǒng)的線下市場,有許多不同的分銷渠道,涉及的環(huán)節(jié)越多,要‘照顧’的人也越多”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受采訪時認(rèn)為,四季青之所以會這樣做,可能和市場方面的策略調(diào)整有關(guān)系,“四季青不少商家是批發(fā)商,他們現(xiàn)在也許想沉下心來做好自己的工作。以往直播電商的突然涌入,多多少少讓市場有些浮躁,而現(xiàn)在的做法也是讓行業(yè)更為規(guī)范,可以持續(xù)發(fā)展?!?/p>
“四季青的這個做法我覺得要理性看待,直播行業(yè)通過一段時間的快速發(fā)展以后,總要慢慢地回歸正常,直播電商也是一樣?!敝煊老檎f,“現(xiàn)在很多MCN機(jī)構(gòu),四季青自己也有,而這些機(jī)構(gòu)對于專業(yè)能力的要求越來越高,換句話說就是越來越專業(yè)”。據(jù)潮新聞
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每日聚焦:需求擴(kuò)大 供給恢復(fù) 預(yù)期改善 一季度我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實現(xiàn)良好開局
需求擴(kuò)大供給恢復(fù)預(yù)期改善一季度我國經(jīng)...
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全球微資訊!火災(zāi)背后的長峰醫(yī)院:已連鎖近20家 設(shè)想覆蓋全國
火災(zāi)背后的長峰醫(yī)院:已連鎖近20家設(shè)想...
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