蘋(píng)果“佛系”帶貨?直播首秀130萬(wàn)人圍觀 沒(méi)有“321上鏈接” 還是錄播 微速訊

來(lái)源:證券時(shí)報(bào)

“蘋(píng)果滯銷,幫幫庫(kù)克”的段子難道要成真了?

5月31日晚上7點(diǎn),蘋(píng)果天貓官方旗艦店開(kāi)啟直播,這也是蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播。據(jù)6月1日淘寶披露的數(shù)據(jù),有接近130萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)直播,1小時(shí)內(nèi)直播間就收獲了30萬(wàn)人點(diǎn)贊,多款產(chǎn)品被搶空。

不過(guò)和其他品牌的直播帶貨有所不同,蘋(píng)果此次直播帶貨并未走“3,2,1,上鏈接!”的風(fēng)格,而是全程教導(dǎo)網(wǎng)友如何用iPhone拍視頻、如何用AppleWatch做運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄等等。也讓不少網(wǎng)友直呼:“沒(méi)有營(yíng)銷才是最好的營(yíng)銷?!?/p>


(資料圖)

盡管在直播帶貨時(shí)依然保持了蘋(píng)果品牌的調(diào)性,但參與直播帶貨本身也意味著蘋(píng)果遇到了銷量壓力,嘗試在更多渠道上打開(kāi)銷路。2023財(cái)年第二財(cái)季(截至今年4月1日),蘋(píng)果營(yíng)收同比下滑2.51%,凈利潤(rùn)同比下滑3.4%,已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下行。

蘋(píng)果開(kāi)始放下“矜持”

此前多年時(shí)間,蘋(píng)果在營(yíng)銷方面始終保持著矜持,不進(jìn)行官方降價(jià),不參與促銷活動(dòng),以此維持品牌的高端屬性。

但近幾年,一向矜持的蘋(píng)果也開(kāi)始“擼起袖子”跟其他手機(jī)廠商“卷”了起來(lái)。2020年5月,天貓宣布,蘋(píng)果將以官方形式首次參與其“6·18”促銷活動(dòng)。據(jù)天貓披露,iPhone 11等全線產(chǎn)品支持跨店每滿300減40,并提供150元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠,參與優(yōu)惠的商品整體優(yōu)惠幅度最高可以達(dá)到原價(jià)的八折左右。

2020年的“6·18”,是蘋(píng)果第一次以官方形式參加了中國(guó)的購(gòu)物節(jié),也可以被看做是蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始放下矜持的起點(diǎn)。在此之后,蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略更加積極主動(dòng)。

2022年7月29日至8月1日,蘋(píng)果就罕見(jiàn)地在中國(guó)官網(wǎng)推出了夏日促銷活動(dòng),購(gòu)買(mǎi)iPhone 13系列立省600元,購(gòu)買(mǎi)iPhone 12或iPhone 12mini立省500元,購(gòu)買(mǎi)AppleWatchSE和AirPodsPad等產(chǎn)品也均有優(yōu)惠。

今年5月31日晚7點(diǎn),蘋(píng)果天貓官方旗艦店開(kāi)啟首次直播帶貨,也可以被看做是蘋(píng)果更加主動(dòng)加碼中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)動(dòng)作。

不過(guò)有眼尖的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn),蘋(píng)果直播間的右上角寫(xiě)著“錄播”兩個(gè)字,直播全程也沒(méi)有喊用戶“下單”,沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”,只有對(duì)iPhone和AppleWatch等產(chǎn)品的實(shí)用教學(xué)。盡管如此,蘋(píng)果此次直播依然吸引了近130萬(wàn)人觀看,直播間的多款商品銷量良好。有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō):“蘋(píng)果用最佛系的態(tài)度賣了最多的貨?!?

營(yíng)銷背后的銷量壓力

實(shí)際上,每次蘋(píng)果積極主動(dòng)加碼中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷,都是在銷量的壓力之下。

像2020年的天貓“6·18”蘋(píng)果首次參戰(zhàn),就是因?yàn)?019年蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了大幅下滑,市場(chǎng)份額縮水。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理Canalys數(shù)據(jù),2019年中國(guó)智能手機(jī)銷量排名前五的手機(jī)廠商里,蘋(píng)果僅排第五名。第一名是華為,2019年手機(jī)銷量達(dá)1.42億臺(tái),較2018年增加了3720萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額高達(dá)38.5%。而蘋(píng)果排名第五,2019年在華手機(jī)銷量為2750萬(wàn)臺(tái),不足華為的零頭,較2018年減少了710萬(wàn)臺(tái),市場(chǎng)份額下滑到7.5%。

如果說(shuō)當(dāng)時(shí)小米、OPPO、vivo等其他手機(jī)品牌盡管在中國(guó)的銷量超越了蘋(píng)果,卻難以撼動(dòng)蘋(píng)果在高端機(jī)市場(chǎng)地位的話,那么華為的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)就觸動(dòng)了蘋(píng)果在高端機(jī)領(lǐng)域的統(tǒng)治力。因此2020年的“6·18”,蘋(píng)果就開(kāi)始積極加碼中國(guó)市場(chǎng),希望鞏固其在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)的影響力。

此后,華為受芯片限制,市場(chǎng)份額一路下滑,蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的境遇出現(xiàn)好轉(zhuǎn),但仍面臨較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)CINNOResearch數(shù)據(jù),2022年上半年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量排名前五的分別是OPPO、榮耀、蘋(píng)果、vivo和小米。其中榮耀脫穎而出,上半年出貨量2230萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)118.3%,排名第二。而蘋(píng)果出貨量2190萬(wàn)臺(tái),同比下滑2.9%,僅排名第三。

在去年上半年銷量下滑的情況下,蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)在2022年7月29日至8月1日推出了夏日促銷活動(dòng),旨在提振銷量。

而此次蘋(píng)果在天貓官方旗艦店開(kāi)啟直播帶貨的首秀,背后也是其在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)壓力。

5月5日,蘋(píng)果發(fā)布了2023年第二財(cái)季(截至4月1日)財(cái)報(bào),在第二財(cái)季,蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收948億美元,同比下滑了2.51%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)241億美元,同比下滑了3.4%。在中國(guó)市場(chǎng),蘋(píng)果該季度銷售額為178億美元,下滑了2.9%,這個(gè)下滑幅度已經(jīng)超過(guò)了蘋(píng)果整體收入的降幅,意味著在中國(guó)市場(chǎng)蘋(píng)果遇到了一定壓力。

而這種壓力,也和手機(jī)市場(chǎng)整體銷量不景氣有關(guān)。據(jù)IDC數(shù)據(jù),一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6544萬(wàn)臺(tái),同比下滑了11.8%。這種手機(jī)市場(chǎng)的“銷量寒冬”也不僅出現(xiàn)在中國(guó),據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì),2023年第一季度全球的智能手機(jī)出貨量總計(jì)為2.69億臺(tái),同比下降了12.7%。

在全球消費(fèi)電子寒冬的影響之下,蘋(píng)果加碼各大主要市場(chǎng),推進(jìn)營(yíng)銷節(jié)奏也在情理之中。

蘋(píng)果加碼印度市場(chǎng)

除了中國(guó)市場(chǎng)之外,蘋(píng)果近期也在持續(xù)加碼印度市場(chǎng)。

4月18日,蘋(píng)果在印度開(kāi)設(shè)了首家零售店,蘋(píng)果CEO庫(kù)克也親自出席了開(kāi)業(yè)儀式。在今年2月蘋(píng)果公司的財(cái)報(bào)會(huì)議上,庫(kù)克還稱印度是個(gè)“激動(dòng)人心”的市場(chǎng),也將成為蘋(píng)果的關(guān)注重點(diǎn)。

據(jù)外媒報(bào)道,蘋(píng)果在印度開(kāi)設(shè)了兩家 Apple Store,首月銷售額在4.4億到5億盧比(約合人民幣3798萬(wàn)元-4316萬(wàn)元)之間,是非排燈節(jié)(印度一年中最重要的節(jié)慶之一,相當(dāng)于“過(guò)年”)期間該國(guó)其他電子產(chǎn)品商店最高收入的兩倍多。

據(jù)華爾街投行伯恩斯坦的研究報(bào)告,目前印度市場(chǎng)大約占到了iPhone總銷量的2.5%,約占蘋(píng)果總銷售額的1.5%到2%。隨著印度經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng),未來(lái)五年該地區(qū)iPhone銷售額的年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%。

而蘋(píng)果對(duì)印度市場(chǎng)的加碼也不僅局限于銷售層面,更重要的是生產(chǎn)制造層面。今年5月蘋(píng)果公布了2022會(huì)計(jì)年度供應(yīng)商名單,其中新增了10家中國(guó)供應(yīng)商,但減少了13家中國(guó)供應(yīng)商,整體來(lái)看數(shù)量出現(xiàn)了下滑。而印度卻新增了3家供應(yīng)商,總數(shù)提高到了14家。這意味著蘋(píng)果對(duì)印度制造愈發(fā)重視。

東莞證券研報(bào)顯示,蘋(píng)果公司在截至今年3月份的財(cái)年,在印度組裝了超過(guò)70億美元的iPhone。通過(guò)富士康、和碩等合作伙伴的擴(kuò)產(chǎn),蘋(píng)果目前在印度生產(chǎn)了近7%的iPhone,而2021年印度的iPhone產(chǎn)量?jī)H占全球約1%。

不過(guò),蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的布局真的會(huì)一帆風(fēng)順嗎?據(jù)印度媒體報(bào)道,蘋(píng)果主要供應(yīng)商之一緯創(chuàng)計(jì)劃全面退出印度市場(chǎng)。據(jù)了解,緯創(chuàng)是第一家在印度生產(chǎn)iPhone的企業(yè),不過(guò)由于在印度制造iPhone利潤(rùn)過(guò)低等問(wèn)題,該公司決定撤離印度。

由于印度的整體受教育程度較低、文盲比例較高,各地文化多樣、語(yǔ)言不統(tǒng)一等原因,緯創(chuàng)、富士康等代工廠在印度的發(fā)展遇到了不少難題。蘋(píng)果想加碼印度市場(chǎng)、降低對(duì)中國(guó)代工廠的依賴仍需較長(zhǎng)時(shí)間。

(文章來(lái)源:證券時(shí)報(bào))

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