出海第一站,為什么都選在東南亞
摘要:產(chǎn)業(yè)帶商家,在東南亞開啟新故事
來源:霞光社
全球消費(fèi)者都喜歡更為個性化的產(chǎn)品。消費(fèi)心理學(xué)角度,商品作為一種自我彰顯的符號,是消費(fèi)者們表達(dá)個性、價值觀和生活態(tài)度的載體。因此,年輕群體更多的地區(qū),消費(fèi)者的需求也就更為多元化、個性化和具備創(chuàng)新性。
在東南亞五國,這種對“新鮮感”的需求更難滿足。一方面,東南亞五國平均年齡僅為31歲,遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)成熟市場44歲,這向個性化需求提出了更多挑戰(zhàn)。另一方面,盡管在東南亞地區(qū)分布的各國,彼此之間距離并不算遙遠(yuǎn),但每個國家和地區(qū)都有自己的文化特性。
因此,面向東南亞的中國商家既需要滿足消費(fèi)者個性化的需求,也需要遵循各個地區(qū)不盡相同的文化差異。要懂泰國的時尚與老派,要懂越南的新潮與含蓄,還要懂大馬的民族性與都市感......與在單一市場做生意不同,商家面向多個市場時,往往需要面對的是更為復(fù)雜且多樣的需求。
想要滿足東南亞消費(fèi)者的多元化需求,中國產(chǎn)業(yè)帶商家具備足夠的底氣。
中國市場擁有著龐大的產(chǎn)業(yè)帶集群。涉及吃、穿、住、行、玩、樂、教等多個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集群帶達(dá)300多個,能夠覆蓋國民經(jīng)濟(jì)20個大類、68個中類。迭代快、豐富性強(qiáng)、價格低,且產(chǎn)業(yè)帶集群的能力難以復(fù)制。
在一條完整的產(chǎn)業(yè)帶中,有時僅需幾十米的路程,就幾乎可以找到商品制造需求的一切。因此,不少中國產(chǎn)業(yè)帶,多年來一直提供著銷往全球的產(chǎn)品,高密度、快節(jié)奏、好質(zhì)量,拿捏著全球消費(fèi)者的購買鍵。
過去三年間,隨著東南亞電商畫出了一條向上增長的曲線,我們也看到了越來越多來自中國產(chǎn)業(yè)帶的色彩,以更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的腔調(diào),走進(jìn)東南亞市場。但落地姿勢是否穩(wěn)健、還需要問問到達(dá)地腳下的泥土。
本文,我們嘗試通過不同賣家的群像,一起觀察微觀世界中正在發(fā)生的變化。
一、“我在東南亞賣女裝,用內(nèi)容電商體會到了爆品概念”
Hangfei女裝是較早看到東南亞電商市場的洞見者之一。
2016年,Hangfei女裝創(chuàng)始人林炳陽開始了創(chuàng)業(yè)之路。在國內(nèi)市場經(jīng)歷了淘寶、天貓和拼多多的摸爬滾打后,Hangfei女裝逐步建構(gòu)了自身完善的供應(yīng)鏈體系。2020年,林炳陽嗅到了東南亞更為藍(lán)海的商機(jī),并快速將出海第一站選在了東南亞市場,到今天,Hangfei女裝已經(jīng)在東南亞市場耕耘了4個年頭。
Hangfei女裝是來自揭陽普寧的一名商家。坊間有一個流行的說法:汕頭承包了全世界70%女人的內(nèi)衣需求。其中,女裝重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶普寧被稱為“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”之一。在普寧流沙市區(qū)和周邊各鎮(zhèn),分布著大量服裝工廠,這里共有紡織服裝上下游企業(yè)6000余家,服裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值最高突破千億元,主要生產(chǎn)內(nèi)衣、T恤衫、家居服等。
普寧憑借家庭小作坊的模式,為中國服裝產(chǎn)業(yè)帶出海帶來了價格競爭力。
在完備的制造基礎(chǔ)上,普寧的電商之路要回溯到12年前。彼時,普寧從碎片化經(jīng)營逐步壯大為長春路“電商一條街”,上寮也一躍成為月銷億元的“淘寶村”。不僅向內(nèi)銷,也要向外拓展市場,上寮電商園開始借力海外電商平臺,普寧產(chǎn)業(yè)帶收到的外貿(mào)訂單越來越多。2023年,普寧完成跨境電商進(jìn)出口額4.46億元,占比超揭陽一半以上。
過去,在貨架電商不斷擴(kuò)大的需求基礎(chǔ)上,普寧產(chǎn)業(yè)帶建立了提供全球所需服裝產(chǎn)品的能力,有的廠區(qū)負(fù)責(zé)“主內(nèi)”,主要銷往國內(nèi);有的廠區(qū)負(fù)責(zé)“主外”,主要銷往海外。
可以說,無論前端供應(yīng)鏈還是后端渠道,普寧產(chǎn)業(yè)帶商家均已經(jīng)打通。 而東南亞市場快速發(fā)展的內(nèi)容電商,是對普寧產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品能力的放大器。
今年年初,Hangfei女裝入駐TikTok Shop東南亞跨境電商,僅3個月的時間就躍升為越南跨境女裝TOP1。對于在東南亞貨架電商亦有布局的Hangfei女裝來說,其在加入TikTok Shop東南亞跨境電商之后,首次在東南亞感受到了“爆品概念”。
相比此前在東南亞貨架電商日銷量僅20+單的狀態(tài),“在內(nèi)容電商達(dá)人直播帶貨和短視頻的助力下,實(shí)現(xiàn)半個月銷量過萬不是驚喜,而是常態(tài)。”Hangfei女裝創(chuàng)始人告訴霞光社,“大、小促都有參與的情況下,我們也在兩個月內(nèi)就做到了10萬+的銷量。”
品類上,Hangfei女裝主要是做內(nèi)衣、美背和針織背心。目前,Hangfei女裝的7成銷售額來自越南市場。Hangfei女裝創(chuàng)始人表示,“越南市場比較敢嘗試時尚的產(chǎn)品和服裝”。此外,背心類、內(nèi)衣類產(chǎn)品屬于通用性較強(qiáng)的品類,更注重質(zhì)量、面料,而非產(chǎn)品新穎程度。而且,不同于其他需要拼接的面料,針織類產(chǎn)品的制造更多依靠織機(jī),產(chǎn)業(yè)鏈條更短,也就可以把產(chǎn)業(yè)鏈更多的把握在自己手上。
有了前端更高的把控力和可見的市場空間還不夠,需要運(yùn)營側(cè)進(jìn)一步探索和補(bǔ)齊增長的邏輯。
“最初開始做TikTok Shop的時候,商品應(yīng)該怎么賣都不知道,”林炳陽向霞光社坦言,最初從0開始做內(nèi)容電商,自己不懂運(yùn)營方法,也經(jīng)歷過沒有銷量的階段。而后在平臺的幫助下,Hangfei女裝逐漸摸清了達(dá)人建聯(lián)—達(dá)人發(fā)內(nèi)容—店鋪開始有流量的過程,“我剛剛提及的爆品就是在這種基礎(chǔ)上誕生的?!绷直柋硎?。
經(jīng)過過一段時間的積累,目前Hangfei女裝已與9千多位達(dá)人達(dá)成合作,店鋪也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。
在TikTok Shop的助力下,女裝行業(yè)有春夏上新+秋冬上新貨品補(bǔ)貼的活動,可以扶持新品、補(bǔ)貼爆品;對越南重點(diǎn)商家,TikTok Shop也會給予越南商城補(bǔ)貼坑位;此外,TikTok Shop也會手搓機(jī)構(gòu)和達(dá)人資源、每個季度提供相應(yīng)的商家政策,并對平臺大、小促的各種貨架資源進(jìn)行補(bǔ)貼,幫助商家抓住增長線。
事實(shí)上,在國內(nèi)市場,女裝品類面對著更為挑剔的市場環(huán)境。在幾乎飽和的市場狀態(tài)和成熟的物流水平下,國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上消費(fèi)試穿、不滿意就退回的模式,這帶來了較高的退貨率。林炳陽表示,“在國內(nèi),拒收、退貨占比約在22%,而憑借普寧產(chǎn)業(yè)帶的高質(zhì)量產(chǎn)品,越南消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度較高,拒收率在10%以內(nèi)?!?/p>
成熟市場與新興市場的差異在于,前者主要對抗來自對手的壓力,后者主要對抗來自陌生市場的恐懼。而新興市場呈現(xiàn)的早期狀態(tài),必然會吸引更多探險家前來,最早吃螃蟹的人,往往能夠抓住沉甸甸的第一桶金。談及接下來的規(guī)劃,林炳陽表示,未來將會考慮拓展更多品類、銷往東南亞的更多市場。
二、“主播幫忙帶貨之后,我在泰國的箱包銷量直接翻倍了”
不同于大部分商家不斷拓品類、市場的做加法方式,泰國箱包商家蔡竹青的發(fā)展路徑是做減法。
去年8月起,蔡竹青開啟了自己在東南亞的探索路。創(chuàng)業(yè)初期,蔡竹青不只是一個箱包類商家,更涉足衣服、鞋、包等等品類,“其實(shí)都賣得挺好的”,蔡竹青告訴霞光社。
而問題的關(guān)鍵出在備貨層面。相比衣服、鞋需要更多尺碼、大小號的多SKU模式,箱包類產(chǎn)品備貨的大小、尺碼要少一些。由于沒有海外倉,如果在海外發(fā)生退貨,處理起來會比較麻煩。在這種情況下,SKU越多,商品的退貨率也就會越高。
做減法的方式,讓蔡竹青覺得更聚焦了。蔡竹青向霞光社表示,“做多品類的時候覺得手忙腳亂的,一會兒這個包出單了,一會兒那個衣服出單了,我那時候在平臺上用一件代發(fā)的模式,就會覺得忙不過來,做箱包這一個品類之后,反而會輕松很多,無論備貨還是發(fā)貨,都感覺輕松了,也不會覺得混亂了?!?/p>
更為重要的是,單一品類更容易讓商家精準(zhǔn)找到合適的主播。因?yàn)榫劢乖谙浒惸可?,蔡竹青也會在?lián)系主播時選擇更適合箱包類目的?!叭绻诙囝惸康那闆r下找主播,反而會亂,很可能哪個類目都沒有做好?!辈讨袂嗾f。
目前,蔡竹青經(jīng)營的箱包店鋪在泰國市場與兩位最高能播2萬美金的達(dá)人,合作了超過一年的時間;同時還合作了兩位周均超過5000美金的潛力達(dá)人,以及超過8位可穩(wěn)定直播出單的達(dá)人。此外,他們每月還建聯(lián)超1000名達(dá)人,除泰國之外,其余各市場加總累計(jì)聯(lián)系達(dá)人已超上萬人次。
從蔡竹青的東南亞電商探索經(jīng)歷看,很像一個運(yùn)氣好的選手,并沒有在東南亞多個平臺布局,而是直接選擇內(nèi)容電商入場。她分享的商業(yè)奧秘也很簡單:跟著平臺走、完成商家任務(wù),有補(bǔ)貼的部分,就一定會爆單。也許這是對“少即是多”的最好詮釋。
選品方面,蔡竹青表示,泰國消費(fèi)者們更傾向“老式審美”,類似中國90年代風(fēng)格的產(chǎn)品,在泰國反而銷量很好。逐漸摸清了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好之后,蔡竹青發(fā)現(xiàn),和達(dá)人合作,只要是合適的選品,達(dá)人推什么,什么就會火。
好運(yùn)營的背后,是來源于白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶的好產(chǎn)品支持。蔡竹青經(jīng)營的箱包店鋪產(chǎn)品來自于白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶,起源于20世紀(jì)70年代,白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶已形成了原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工制造、產(chǎn)品展銷、物流配送等各個環(huán)節(jié)銜接完整的產(chǎn)業(yè)鏈。包括生產(chǎn)企業(yè)4000多家,年產(chǎn)箱包8億只,年交易額450億元,產(chǎn)品行銷130多個國家和地區(qū)。
過去幾年間,在電商發(fā)展推動下,白溝箱包產(chǎn)業(yè)帶逐步有了品牌意識。目前,蔡竹青所經(jīng)營的箱包店鋪,作為與白溝產(chǎn)業(yè)帶相連接的一名商家,也開始注冊了商標(biāo),并逐步開啟品牌化之路。
品牌方向上,為了進(jìn)一步提升服務(wù)體驗(yàn),蔡竹青也在物流上下功夫,為提高時效性,去年 11 月份,她布局了TikTok Shop平臺認(rèn)證的海外倉,讓買家收到貨的時間更短、發(fā)貨的時間更快。此外,蔡竹青告訴霞光社,海外倉布局也更有助于優(yōu)化成本控制,相比一件代發(fā),海外倉布局后每個包的成本可以節(jié)省10元錢。
越南、馬來西亞是蔡竹青接下來計(jì)劃入局的市場,對內(nèi)容電商快速增長的確信,也許是她能在新興市場抓住商機(jī)的鉤子。
三、“短視頻是越南賣貨的核心能力,內(nèi)容電商讓測品反饋更快、成本更低”
事實(shí)上,越南,在過去曾是被低估的市場。
這里收入水平不高,從這個角度看沒有太強(qiáng)吸引力。但在東盟主要國家中,越南卻是人均可支配收入增速最高的一個。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2015~2023年越南人均消費(fèi)支出復(fù)合增速5.1%,高于其他五個東盟主要國家。
有恒產(chǎn)者有恒心。人均支出的增長意味著可見的希望,也意味著被激活的市場,和不斷膨脹的消費(fèi)能力。
孫帥是越南市場的一名百貨商家,他在越南市場經(jīng)營著一家名為Homec Cosy的TikTok Shop跨境店鋪,主營產(chǎn)品包括水龍頭花灑,百潔布,手機(jī)防水袋等等,在越南市場的最大日均銷量可以到3000單。
孫帥是個資深的東南亞電商市場玩家。他曾經(jīng)營過印尼、越南、泰國、菲律賓和馬來的貨架電商,但當(dāng)下選擇在越南市場做內(nèi)容電商,主要是看上了“越南”、“內(nèi)容電商”這兩個關(guān)鍵詞帶來的雙重“增長buff”。
數(shù)據(jù)上看,電商在越南發(fā)揮著越來越重要的作用,據(jù)中國駐越南大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)處新聞,2023年越南電子商務(wù)市場同比增長25%,達(dá)到205億美元。同時,愛上網(wǎng)、消費(fèi)力強(qiáng)的特性,也讓越南消費(fèi)者在內(nèi)容電商上,擁有了沉浸式的“沖浪體驗(yàn)”。
因此,自TikTok Shop在2022年第一季度進(jìn)入越南市場以來,平臺每季度的使用率都有所提升。到2023年第一季度時,其在越南市場的使用率已經(jīng)達(dá)到了25%。
無論從前端供應(yīng)鏈上看,還是后端渠道上看,Homec Cosy都站在快車道上。在全球最大的小商品集散中心——義烏小商品批發(fā)市場,也是聯(lián)合國認(rèn)證的世界第一大市場,孫帥可以找到東南亞市場想要的一切百貨。在孫帥看來,義烏產(chǎn)業(yè)帶擁有迭代快、產(chǎn)能高的特點(diǎn),剛好匹配快速增長中,越南市場消費(fèi)者的需求。
一方面,當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者喜歡“新穎”,據(jù)孫帥在當(dāng)?shù)氐目疾?,目前國?nèi)的基礎(chǔ)款、老式款類型的百貨,在當(dāng)?shù)鼐€下店也很容易買到,因此,越是有新意的產(chǎn)品,越是當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笪幢粷M足的部分,也是機(jī)會所在?!凹揖尤沼冒儇浀貏e快,新品推出特別多,所以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶的選擇,能給商家?guī)砀嘈碌臋C(jī)會?!?/p>
另一方面,義烏產(chǎn)業(yè)帶在產(chǎn)能方面,要遠(yuǎn)超大部分海外工廠。在內(nèi)容電商的帶貨模式下,銷量也加快了,這同步也加快了商家對貨的需求。孫帥舉例說,“大部分海外工廠很難在1~2天內(nèi)交付出大量的新品,但在義烏產(chǎn)業(yè)帶的支撐下,這是一件完全不用擔(dān)心的事?!?/p>
目前,義烏小商品市場每年的交易額在300億美元左右,義烏小商品已經(jīng)出口到212個國家和地區(qū),市場外向度達(dá)60%以上。8000多外商常年在此安營扎寨,快遞量在全球單個批發(fā)市場中位列第一。
從后端上,在孫帥看來,TikTok Shop是新品友好型平臺,相比貨架電商需要搭起來的鏈條,內(nèi)容電商呈現(xiàn)了更快的反饋、更低的廣告成本。
對新手商家來說,找到適合自身的經(jīng)營策略是需要考慮的核心問題。在貨架電商,想要把品穩(wěn)定地做下來,要經(jīng)歷新品慢慢有評論、有基礎(chǔ)的銷量、有店鋪的評分等等流程,數(shù)據(jù)才能跑起來。一個周期下來,往往要一個半月到兩個月左右的時間,品才能測得穩(wěn)定。
內(nèi)容電商簡化了一切的鏈條?!岸桃曨l投完之后,一周左右就可以看到轉(zhuǎn)化率,可以看到市場買不買賬;做直播也是,一周左右就可以把品測出來?!睂O帥向霞光社表示。他經(jīng)營的跨境店鋪,上新品速度很快,從他所在的義烏產(chǎn)業(yè)帶上新品,把產(chǎn)品放上去,通過投廣的方式,就可以非常快的帶動測品、也拉動銷量。
速度快、流量費(fèi)還便宜。在傳統(tǒng)貨架電商平臺,需要在初期上新品時就開始投入費(fèi)用,流量和銷量穩(wěn)定之后,產(chǎn)品會走到更容易被消費(fèi)者看見的位置。
而內(nèi)容電商是相反的邏輯——由于內(nèi)容電商用戶與平臺之間的粘性在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身,消費(fèi)者更注重的是內(nèi)容的吸引力,店鋪排名是否靠前,與消費(fèi)者下單沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系。因此,無論在品類上架的任何階段,廣告費(fèi)幾乎都差不多,內(nèi)容電商憑借較低的廣告費(fèi),反而是更適合新品試錯的平臺。
孫帥將第一站選在越南,也是基于對現(xiàn)金流管理的考量,“這里的物流配套會相對成熟,物流的時效性也更快,資金庫存的周轉(zhuǎn)就比較快?!睂O帥表示。相對較好的物流基礎(chǔ)設(shè)施,或許是越南電商都能快速增長的另一因素。
基于在東南亞電商市場多年的深耕,孫帥認(rèn)為東南亞市場內(nèi)容電商的增長是確定性的。內(nèi)容電商占比還有很大發(fā)展空間,生態(tài)建構(gòu)上,無論是MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人的服務(wù)商等等還處在早期的階段,這將是未來的關(guān)鍵賽道。
因此,為更早地抓住風(fēng)口、在內(nèi)容電商站穩(wěn)腳跟,Homec Cosy選擇聯(lián)盟達(dá)人短視頻+自有短視頻少量投流相結(jié)合的運(yùn)營方式。孫帥認(rèn)為短視頻是東南亞賣貨的核心能力,并表示將來很長時間都會投入資源去提升輸出短視頻內(nèi)容的能力。
在與達(dá)人合作的層面,Homec Cosy選擇了廣泛發(fā)展、重點(diǎn)培養(yǎng)的打法,在去中心化的平臺上,嘗試在早期探索中,精篩出更適合自身的達(dá)人。
當(dāng)電商模式呈現(xiàn)更多玩法時,不一定所有的供應(yīng)鏈都有能力跟上快速的變化。電商滲透不斷加速,真正接受考驗(yàn)的,是商家身后的供應(yīng)鏈能力。如果線下供貨能力跟不上主播的一聲聲吆喝,也只能是心有余而力不足。跨境電商快速發(fā)展的背后,是中國產(chǎn)業(yè)帶供給支撐的核心力量,現(xiàn)在,這場變動正發(fā)生在東南亞。
內(nèi)容電商與東南亞市場的雙重機(jī)遇下,有能力勇立于潮頭者,已經(jīng)走在野心家的探索路上 (來源: 霞光社) 。
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全國生態(tài)日:“碳”索未來、“數(shù)”說綠色,海信開啟綠色發(fā)展新篇章
生態(tài)興則文明興,綠色發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展的底色。8月15日是第2個全國生
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“浴”見當(dāng)夏,賦能美好,ARROW箭牌衛(wèi)浴持續(xù)助力家裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
為全面貫徹黨的二十大和二十屆二中、三中全會精神,認(rèn)真落實(shí)黨中央
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東軟發(fā)布TalentBase數(shù)智人力資本管理產(chǎn)品
【2024年8月7日】8月7日,東軟正式發(fā)布TalentBase數(shù)智人力資本管理產(chǎn)
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2024全數(shù)會從深圳出發(fā),引領(lǐng)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向標(biāo),預(yù)約免費(fèi)門票!
由OFweek維科網(wǎng)主辦的“2024(第五屆)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)大會暨展覽會(
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蒙牛乳業(yè)奧運(yùn)TVC震撼發(fā)布:張藝謀執(zhí)導(dǎo),見證中國健兒要強(qiáng)精神
在巴黎奧運(yùn)會這一歷史性的時刻,全球的目光再次聚焦在這座浪漫之都。
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人文關(guān)愛與科技創(chuàng)新并重,ARROW箭牌打造智慧無障礙衛(wèi)浴空間
全球老齡化趨勢加劇已成為不爭的事實(shí),聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)及社會理事會發(fā)布
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匯聚數(shù)字智慧 構(gòu)建新質(zhì)未來——《CMG數(shù)字中國》融媒體節(jié)目正式上線
7月25日,由中央廣播電視總臺上海總站、央視頻和數(shù)創(chuàng)未來(上海)傳
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首批通過“國字號”3C認(rèn)證,ARROW箭牌衛(wèi)浴開啟行業(yè)質(zhì)量新篇章
2024年7月10日,中國衛(wèi)浴行業(yè)迎來歷史性時刻,由國字號質(zhì)量服務(wù)機(jī)構(gòu)——中國質(zhì)量認(rèn)證中心主辦的電子坐便...
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龍城整裝一站式家裝新體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)圖“所見即所得”
龍城整裝一站式家裝新體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)圖“所見即所得”。在追求夢想
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印尼民眾“零距離”體驗(yàn)雅萬高鐵列車
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人民幣兌美元中間價報(bào)7.1986 調(diào)升162個基點(diǎn)
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茶飲“卷”到健康戰(zhàn)
茶飲“卷”到健康戰(zhàn)---從卷規(guī)模、卷價格...
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我國清潔能源建設(shè)景氣持續(xù)向好 電力建設(shè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展態(tài)勢
我國清潔能源建設(shè)景氣持續(xù)向好電力建設(shè)...
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劉玉民任北京密云區(qū)委常委
劉玉民任北京密云區(qū)委常委---中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)...
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