“敗走”中國市場(chǎng) 韓妝做錯(cuò)了什么?

來源:成都商報(bào)

2021年3月10日,上海,韓國美妝品牌伊蒂之屋已關(guān)閉了在中國內(nèi)地的所有線下門店,取而代之的是一家巴黎歐萊雅門店即將開業(yè)

80后、90后是深受韓流文化影響的一代;韓妝品牌也曾憑借一部部熱播韓劇,在中國市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。


【資料圖】

比如《繼承者們》熱播,李敏鎬代言的悅詩風(fēng)吟走紅;《來自星星的你》熱播,千頌伊使用的IOPE氣墊成為爆款……當(dāng)時(shí),這些韓妝品牌,成為了年輕女孩的潮流風(fēng)向標(biāo)。

然而,好景不長。紅星資本局注意到,近幾年不少韓妝品牌似乎都在漸漸淡出大眾視野,從線下門店到廣告宣傳,都很難看到它們的身影。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的韓妝品牌為什么突然就不火了?行業(yè)又迎來何種變革?

高開低走 昔日市場(chǎng)走紅 如今難覓身影

韓妝有多火?據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù),2015年自韓國化妝品類進(jìn)口額高49.89億元,同比增長1623.88%。2015年,韓國成為中國化妝品第二進(jìn)口國。

除熱播韓劇的帶動(dòng)外,當(dāng)時(shí)我國的電商渠道與線下單品牌店正處于快速發(fā)展階段,韓妝主打性價(jià)比與自然妝容等產(chǎn)品特效,使其快速在中國市場(chǎng)走紅。

同一時(shí)期,韓妝品牌在中國市場(chǎng)迅速開店擴(kuò)張。其中,悅詩風(fēng)吟2014年開始以每年100家門店的速度擴(kuò)張,巔峰時(shí)開了800多家。同時(shí)伊蒂之屋、雪花秀等韓妝品牌也陸續(xù)加大在中國市場(chǎng)的投入。

不過,這些韓妝品牌在中國市場(chǎng)的輝煌很短暫。2015年韓國化妝品對(duì)華出口接近翻倍增長,此后整體下滑,2019年增長率僅15.3%,2022年韓妝對(duì)華出口負(fù)增長。

近幾年,韓妝品牌出現(xiàn)了“關(guān)店”潮。

2021年,伊蒂之屋關(guān)停中國線下門店;IOPE關(guān)閉線下渠道。2022年,伊蒂之屋天貓旗艦店停止運(yùn)營并下架店鋪產(chǎn)品;悅詩風(fēng)吟只剩100多家;HERA關(guān)停線下門店,微信商城停止運(yùn)營;3CE中文官網(wǎng)關(guān)停,中國首店北京三里屯店關(guān)閉。2023年,菲詩小鋪(上海)化妝品銷售有限公司注銷,該品牌2018年已退出中國線下市場(chǎng)。

如今在國內(nèi)各大彩妝“榜單”中,也難覓韓妝品牌的身影。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝品牌如今幾乎已被中國消費(fèi)者“拋棄”了。

輝煌短暫 重營銷、輕研發(fā) 沒跟上市場(chǎng)節(jié)奏

韓妝為什么突然不火了?

外部因素看,2016年之后,“韓流”降溫,部分國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)韓國品牌消費(fèi)意愿有所降低,美妝品牌便是其中代表。

與此同時(shí),不少韓妝品牌也被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。其中,2017年和2018年,愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下蘭芝的3個(gè)產(chǎn)品和8個(gè)化妝品,分別被檢測(cè)出容易引起感染的金黃色葡萄球菌、13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品。

產(chǎn)品質(zhì)量問題背后暴露了韓妝品牌重營銷、輕研發(fā)的事實(shí)。2010-2017年期間,歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率在2.8%-3.5%;愛茉莉太平洋的研發(fā)費(fèi)用率在1.4%-2.2%,LG生活健康更是低至0.2%-0.3%。

就在韓妝品牌式微之際,國內(nèi)的行業(yè)新玩家抓緊時(shí)機(jī),迅速布局。

2018年前后,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起,小紅書、 抖音等成為重要流量入口,以完美日記、花西子為代表的國貨品牌迅速崛起。2019年,不少國貨品牌加碼布局,通過與超頭主播聯(lián)合以加大品牌知名度。

2022年有50%左右的消費(fèi)者對(duì)“國潮美妝”持支持態(tài)度??梢?,如今國產(chǎn)化妝品也被眾多消費(fèi)者接受認(rèn)可。這些國產(chǎn)彩妝品牌,憑借性價(jià)比高、SKU(最小存貨單位)豐富,并且在審美上符合東方美學(xué),逐漸將曾經(jīng)的韓流風(fēng)變成了如今的國潮熱。

韓妝在中國市場(chǎng)不斷走低,除了外部環(huán)境因素外,歸根結(jié)底,更重要的原因還是在于韓妝自身的產(chǎn)品與渠道等方面出現(xiàn)問題,從而沒有跟上中國市場(chǎng)的變化節(jié)奏。

絕地突圍

未來依舊不明朗 高端護(hù)膚成救命稻草?

雖然不少韓妝品牌近幾年在中國市場(chǎng)連連敗退,但背后的企業(yè)依然想在中國市場(chǎng)絕地突圍。

比較有代表性的產(chǎn)品是LG生活健康旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音雙11大促,Whoo后成為全品類銷售額第一;2021年雙11前夕,雪花秀以單場(chǎng)直播7000萬元的成績(jī)位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV(商品交易總額)榜第一名。

對(duì)于已經(jīng)失去中低端市場(chǎng)的韓妝來說,高端市場(chǎng)似乎成為了它們?cè)谥袊南M?/p>

但仔細(xì)看這些高端韓妝品牌,以Whoo后為例,未來的發(fā)展依舊不明朗。

首先是渠道過于單一。

LG生活健康把Whoo后業(yè)績(jī)與頭部達(dá)人深度綁定。如抖音“廣東夫婦”,在兩年半時(shí)間內(nèi),賣出超過125萬套Whoo后天氣丹套裝,銷售額突破18.7億元,平均每年的銷售額達(dá)7.5億元。但Whoo后線下多是免稅店在進(jìn)貨,幾乎不再開設(shè)獨(dú)立門店,品牌高度依賴帶貨主播自身的影響力。

其次是產(chǎn)品過于單一。

Whoo后最出圈的產(chǎn)品莫過于“天氣丹護(hù)膚套裝”,“廣東夫婦”賣的主要也是Whoo后天氣丹套裝,單一產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能撐多久,依然值得思考。

此外,還有低價(jià)模式對(duì)品牌價(jià)值的“傷害”。

為了提高銷量,Whoo后在直播間的另一打法就是降價(jià),以此來吸引消費(fèi)者。

總的來說,Whoo后的銷量成績(jī)就是通過對(duì)大單品的大促銷而取得,品牌的可持續(xù)性,面臨巨大挑戰(zhàn)。韓妝想要真正重回中國市場(chǎng),或許還需要在產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠意才行。

成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?劉謐

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