財(cái)華聚焦|向盈利沖刺!快手電商“單飛”會(huì)快樂(lè)嗎?
快手電商外鏈接合作“停歇”,并不簡(jiǎn)單!
近日,快手(01024.HK)電商針對(duì)商家、達(dá)人發(fā)布公告稱(chēng),因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更,自2022年3月1日00:00:00起,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接;京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車(chē)發(fā)布商品及服務(wù)鏈接,可在短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
對(duì)于此次規(guī)則調(diào)整,快手電商方面提醒商家,為保障消費(fèi)者體驗(yàn),建議商家朋友們提前做好結(jié)算和售后訂單處理。對(duì)此,有接近快手人士表示,此次調(diào)整系合約到期。
作為國(guó)內(nèi)乃至全球數(shù)一數(shù)二擁有龐大用戶(hù)的短視頻頭部平臺(tái),企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)制度和戰(zhàn)略合作管理方面肯定也是強(qiáng)于其他企業(yè),不可對(duì)“提前續(xù)約”這種一般人都能意識(shí)的到的常規(guī)操作,都能忽視吧;另外,電商外鏈接合作的停歇,肯定對(duì)平臺(tái)自身和用戶(hù)的收入或多或少產(chǎn)生一定影響,公司管理者肯定比誰(shuí)都清楚吧。因此,以“合同到期”為由,來(lái)解釋電商外鏈接合作“脫鉤”,顯然不能讓人信服,也有些牽強(qiáng)。
電商外鏈接合作“脫鉤”,或許是快手對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的一次調(diào)整。這次調(diào)整或許會(huì)對(duì)公司盈利方面,產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響!
外鏈接合作“脫鉤”背后的投資邏輯
從二級(jí)市場(chǎng)角度來(lái)看,上市至今,快手股價(jià)猶如滑鐵盧般毫無(wú)節(jié)制的下跌,以及連續(xù)性虧損和盈利平衡遲遲未現(xiàn),讓投資人對(duì)其未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和投資回報(bào),產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。
截至2022年2月24日收盤(pán),快手股價(jià)為86.5港元,較上市發(fā)行價(jià)115港元,跌幅為24.78%,但較最高股價(jià)417.8港元,跌幅高達(dá)79%。
股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間的跌跌不休,不僅動(dòng)搖曾一度看多快手長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投資者的信心。而且,隨著股價(jià)一而再,再而三的跌破投資者“最大回撤幅度”,以及快手多個(gè)重要股東的頻繁減持,徹底擊潰了看多投資人的心理防線,割肉離場(chǎng)或反手做空的投資者開(kāi)始增加。
做空方面,據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示,截至2021年2月23日收盤(pán),上市至今快手賣(mài)空情緒最高的是在2021年8-9月份,未平倉(cāng)賣(mài)空股數(shù)和賣(mài)空股數(shù)持續(xù)走高。上市至今,快手單日賣(mài)空股數(shù)占總成交量的比重曾一度超過(guò)5成,至51.49%。賣(mài)空成交比例高企,反映出投資者看跌后市股價(jià)的情緒較高。
股價(jià)大跌背后很大部分原因是業(yè)績(jī)。
業(yè)績(jī)方面,盈虧依舊,營(yíng)收增速放緩。2020年?duì)I收為587.76億元,同比增速為50.24%,相較于2018年和2019年?duì)I收增速,增速趨于放緩(如下圖所示)而凈利潤(rùn)因公允價(jià)值變動(dòng)的影響出現(xiàn)了千億虧損。2020年快手賬面凈虧損1166.35億元,經(jīng)調(diào)整后凈虧損為79.49億元。
業(yè)務(wù)方面,2020年直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入332.1億元,增速5.6%,較2019年大幅放緩,占比連續(xù)三年下降,至56.5%。直播業(yè)務(wù)持續(xù)下滑,主要是直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán),以及商業(yè)化下公域流量運(yùn)營(yíng)持續(xù)深入,私域流量社交效應(yīng)下降。而快手直播核心業(yè)務(wù)連續(xù)三連降,讓投資者意識(shí)到快手的增長(zhǎng)瓶頸。
此外,核心用戶(hù)數(shù)據(jù)方面,2020年快手月度付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到5760萬(wàn),同比2019年增長(zhǎng)17.8%,但環(huán)比2020年上半年的6400萬(wàn)卻是明顯下滑。
營(yíng)收以及用戶(hù)規(guī)模的增速放緩,加速了ARPU值的下滑頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示,2020年快手ARPU值繼續(xù)下滑達(dá)到48億元,同比2019年的53.6億元下降5.6億元。
到了2021年,營(yíng)收增速繼續(xù)放緩,經(jīng)調(diào)整凈虧損卻繼續(xù)擴(kuò)大。2021年前三季度,快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收566.51億元,同比增加39.3%。調(diào)整后凈虧損為145.11億元,較去同期的72.44億元,擴(kuò)大100.3%。對(duì)此,市場(chǎng)不少投資者對(duì)快手接下來(lái)的盈利狀況產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)和懷疑。
主營(yíng)業(yè)務(wù)方面,2021年直播業(yè)務(wù)收入依舊不景氣。2021年前三季度快手直播收入221.68億元,相比2020年同期的253.09億元,下降12.41%。
不僅如此,雖然快手三季度日活用戶(hù)(DAU)重新占上3億大關(guān),但相較于老對(duì)手抖音,反而越拉越大。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2021年第三季度快手日活躍用戶(hù)(DAU)達(dá)3.2億,而同一時(shí)間抖音的日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億人。
在此背景之下,發(fā)布2021年前三季度財(cái)報(bào)之后,快手股價(jià)持續(xù)下探。最終于2022年1月6日盤(pán)中,創(chuàng)出上市以來(lái)最低股價(jià)62.3港元。如此可見(jiàn),投資者對(duì)快手提交2021年前三季度成績(jī)單,依舊不滿(mǎn)意,整體投資情緒持續(xù)低迷。
誠(chéng)然,如何實(shí)現(xiàn)收支平衡,甚至是實(shí)現(xiàn)微盈,重拾投資者信心,將成為快手在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管收緊和復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下,亟需解決的首要難題。
外鏈接合作“脫鉤”背后:全面聚焦電商和廣告
目前,直播業(yè)務(wù)收入驟降已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí),也倒逼快手不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,加速“搞快錢(qián)”的決心。
2021年開(kāi)始,可以意識(shí)到快手,將業(yè)務(wù)重心放在了電商和廣告兩大業(yè)務(wù)身上。尤其是起步較晚的廣告業(yè)務(wù),例如對(duì)廣告主擴(kuò)增、精準(zhǔn)廣告投放的投入及運(yùn)營(yíng)方面,明顯力度比前兩年要大。
快手2017年廣告(線上營(yíng)銷(xiāo))業(yè)務(wù)剛推出,收入僅不到4億,占總營(yíng)收4.7%;到了2020年,廣告為公司帶來(lái)219億營(yíng)收,占總營(yíng)收37%。到了2021年第三季度,廣告收入占比大幅超過(guò)直播,直接搞到百億,超過(guò)直播業(yè)務(wù)收入規(guī)模。2021年三季度,快手廣告收入109億元,同增76%,環(huán)增10%。
目前,快手廣告業(yè)務(wù)尚處發(fā)展初期,市場(chǎng)份額還比較小。未來(lái)在廣告工具、廣告主方面的發(fā)展還有不小拓展空間,公司來(lái)自廣告方面收入貢獻(xiàn),還有可能會(huì)進(jìn)一步提升。因此,在不考慮直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)觸底大反彈的情況下,如果未來(lái)快手要實(shí)現(xiàn)收支平衡或盈利,廣告業(yè)務(wù)規(guī)?;l(fā)展將至關(guān)重要。
電商方面,過(guò)去由于供應(yīng)鏈問(wèn)題和自身用戶(hù)流量基礎(chǔ)還處于發(fā)展階段,快手一直在為第三方電商平臺(tái)做嫁衣。
隨著自身直播業(yè)務(wù)頹勢(shì)明顯,快手被逼無(wú)奈加入到自建電商生態(tài)的行列。2021年7月快手電商提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略。與廣告業(yè)務(wù)一樣,發(fā)力電商業(yè)務(wù)相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,快手起步是比較晚。但是,貴在自身?yè)碛旋嫶蟮牧髁亢?億老鐵基本盤(pán),快手電商品牌發(fā)展非常迅速,各項(xiàng)數(shù)據(jù)看起來(lái)非常靚眼。
2021年前11個(gè)月快手電商品牌自播GMV增長(zhǎng)841%,2021年7-11月服務(wù)商覆蓋的商家GMV同比增長(zhǎng)195%。此外,快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán),交易總量貢獻(xiàn)率也提升至2021年三季度的90%,而去年同期交易額貢獻(xiàn)率僅有71.4%。
與此同時(shí),2021年下半年至今,快手明顯加快了快手小店內(nèi)容生態(tài)建設(shè),先是聯(lián)手美團(tuán),后有牽手順豐同城,推進(jìn)本地生活多樣化內(nèi)容搭建,以促使更多商家快速入駐快手小店,實(shí)現(xiàn)線上種草交易。
在此背景之下,電商業(yè)務(wù)的崛起及生態(tài)建設(shè)逐步健全,或許也讓快手減少或停止電商外鏈接的依賴(lài)。此外,電商外鏈接合作“脫鉤”,或許有利于快手自身電商閉環(huán)生態(tài)發(fā)展,以及提升自身電商業(yè)務(wù)的貨幣化率。
話說(shuō)回來(lái),與淘寶、京東等電商巨頭鏈接“脫鉤”,也意味著國(guó)內(nèi)電商這邊紅海的廝殺將愈加激烈。在國(guó)內(nèi)電商“淘京拼”三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)者格局,作為新銳選手的快手,如何實(shí)現(xiàn)突圍及站穩(wěn)腳跟,將會(huì)給管理層在策略及管理上,提出更高的要求。
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AITO問(wèn)界M5最終售價(jià)公布 首款搭載華為鴻蒙智能座艙車(chē)型
2月25日下午,AITO汽車(chē)官方公布了旗下首款車(chē)型問(wèn)界M5的最終售價(jià):共推出三款車(chē)型,綜合補(bǔ)貼分別為24 98...
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努比亞Z40Pro發(fā)布會(huì)如期而至 搭載驍龍8滿(mǎn)血鐵三角
今天下午14:00,努比亞Z40 Pro發(fā)布會(huì)如期而至,在公布外觀部分之后,倪飛第一時(shí)間揭曉了該機(jī)的性能硬件...
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努比亞Z40Pro全球首發(fā)索尼定制IMX787旗艦傳感器
影像一直都是努比亞手機(jī)的招牌看點(diǎn),曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)拍攝星空的先河,而這一代努比亞Z40 Pro也得到了進(jìn)...
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NYMEX原油或重新升向96.45美元
周五(2月25日),國(guó)際油價(jià)上漲近3%,因俄羅斯入侵烏克蘭引發(fā)全球供應(yīng)擔(dān)憂(yōu),市場(chǎng)為各國(guó)對(duì)主要原油出口
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加拿大第二大養(yǎng)老金宣布清倉(cāng)俄羅斯資產(chǎn) 但直言很難全部拋干凈
財(cái)聯(lián)社(上海,編輯史正丞)訊,當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四,加拿大第二大養(yǎng)老投資基金CDPQ(魁北克儲(chǔ)蓄投資集團(tuán))
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黃金市場(chǎng)分析:地緣沖突局勢(shì)升級(jí) 黃金日內(nèi)大幅起落
周四(2月24日),外媒報(bào)道俄羅斯全面進(jìn)攻烏克蘭,一時(shí)間避險(xiǎn)情緒驅(qū)使黃金急劇跳升。但在隨后G7對(duì)俄羅
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大和:維持網(wǎng)易“買(mǎi)入”評(píng)級(jí) 目標(biāo)價(jià)218港元
智通財(cái)經(jīng)APP獲悉,大和發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng),維持網(wǎng)易-S(HK:9999)(09999)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí),
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2月25日黃金交易策略:聚焦俄烏局勢(shì),關(guān)注做多機(jī)會(huì)
周五(2月25日)現(xiàn)貨黃金繼續(xù)小幅上漲,日內(nèi)俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)可能引發(fā)新一輪避險(xiǎn)情緒,建議投資者繼續(xù)逢低做多。
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國(guó)際金價(jià)上方阻力位看向1952美元
周五(2月25日),國(guó)際金價(jià)上漲,繼上日急劇波動(dòng)后趨于穩(wěn)定,上方阻力位看向1952美元。投資者重新評(píng)
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俄羅斯MOEX指數(shù)周四暴跌33%,創(chuàng)全球主要股指史上第五大單日跌幅
英為財(cái)情Investing com-周四,因俄烏局勢(shì)升級(jí),俄羅斯基準(zhǔn)指數(shù)MOEX股指收跌33%,盤(pán)中
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瑞信:維持阿里巴巴-SW“跑贏大市”評(píng)級(jí) 目標(biāo)價(jià)升至173港元
智通財(cái)經(jīng)APP獲悉,瑞信發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng),維持阿里巴巴-SW(HK:9988)(09988)“跑贏大
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招銀國(guó)際:維持百威亞太“買(mǎi)入”評(píng)級(jí) 目標(biāo)價(jià)升至28港元
智通財(cái)經(jīng)APP獲悉,招銀國(guó)際發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng),維持百威亞太(HK:1876)(01876)“買(mǎi)入”評(píng)
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地緣政治風(fēng)險(xiǎn)尚未解除,富國(guó)銀行告誡投資者:要耐心等待,不要抄底!
英為財(cái)情Investing com-周四,富國(guó)銀行InvestmentInstitute全球市場(chǎng)策
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恐慌情緒有所回落,亞太股市全線反彈!創(chuàng)業(yè)板、科創(chuàng)50大漲超過(guò)3%
英為財(cái)情Investing com-周五亞市早盤(pán)時(shí)段,因市場(chǎng)恐慌情緒有所回落,亞太股市全線反彈。上證
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OPPOWatch2冰川湖藍(lán)版正式登場(chǎng) 首創(chuàng)采用三色油壓腕帶工藝
在手機(jī)和耳機(jī)之后,全新的OPPO Watch 2冰川湖藍(lán)版也正式登場(chǎng)。新版在外觀設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)健康管理與全智能...
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OPPO發(fā)布年度旗艦FindX5系列 搭載自研影像NPU
今晚的發(fā)布會(huì)上,OPPO發(fā)布了年度旗艦Find X5系列,自研的影像專(zhuān)用NPU成為新機(jī)的最大亮點(diǎn),F(xiàn)ind X5 Pr...
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OPPOEncoX2正式發(fā)布 和頂級(jí)音響品牌丹拿聯(lián)合研發(fā)
今天晚上,OPPO高端旗艦耳機(jī)OPPO Enco X2正式發(fā)布。售價(jià)方面,OPPO Enco X2售價(jià)999元,首銷(xiāo)限時(shí)優(yōu)惠...
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蘋(píng)果將在9月份發(fā)布iPhone14系列 將采用居中打孔設(shè)計(jì)
據(jù)供應(yīng)鏈最新消息稱(chēng),蘋(píng)果將在今年9月份...
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在今天的OPPO Find X5系列發(fā)布會(huì)上,...
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華為智選3月將有兩款新機(jī)上市 定價(jià)都在2000元價(jià)位
因?yàn)橐恍┍娝苤脑?,華為旗下的手...
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