熱議:必勝客、尊寶“攔路”,達美樂欲靠6500名騎手“送外賣”上市,能行嗎?

來源:英為財情

作為比薩外賣“一哥”達美樂比薩中國特許經(jīng)營商——達勢股份有限公司(以下稱為“達勢股份”),此時正在進行著又一輪IPO的沖刺。

在2022年3月達勢股份首次遞交招股書失效后,港交所官方于近日披露了其上市申請材料。招股書顯示,達勢股份立下宏愿,“目標成為中國首屈一指的比薩公司”。但達勢股份在業(yè)績方面表現(xiàn)卻不亮眼,目前達勢股份仍未實現(xiàn)盈利,不過其虧損卻正在收窄。今年上半年,達勢股份凈虧損9547.5萬元,虧損較上年同期的2.05億元大幅收窄53.48%。


【資料圖】

2022年10月20日周四晚6點30分,正值工作日晚餐高峰時段,時代周報記者來到北京達美樂比薩東直門店,該門店位于北京銀座mall的地下一層,緊鄰東直門交通樞紐。在記者觀察的一小時內(nèi),來該門店就餐的消費者由兩位增加至包括記者在內(nèi)的四位,而主營的外賣業(yè)務也只有四單。

圖源:時代周報記者 穆瑀宸 拍攝

對于達勢股份未來是否能成功上市,餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席分析師林岳向時代周報記者表示,“達美樂在全球算得上‘一哥’,但在中國市場卻是一個相對尷尬的存在,比如其標榜的500多家門店成績遠不如必勝客和尊寶。達美樂之所以現(xiàn)在沖刺IPO,原因是其在近幾年嘗到了外賣的紅利,所以整體來看上市的成功率還是較大的?!?/p>

佛系20年

談到達美樂歷史,其創(chuàng)始人湯姆·莫納根于1960年回到故鄉(xiāng)美國密西根州安娜堡,以900美金的價格和兄弟詹姆斯一起盤下一家名為DomiNick"s的待售比薩店。數(shù)月后,詹姆斯離開,湯姆·莫納根開始經(jīng)營起這家比薩店。由于DomiNick"s的店面不大,所容納的顧客也有限,湯姆·莫納根精簡了菜單,專做比薩,并把業(yè)務重心放在了快速送達上。

5年后,湯姆·莫納根決定用單詞“domino’s”命名小店,domino的意為“骨牌”,他希望小店可以像骨牌一樣,產(chǎn)生連鎖效應。與其期望的相同,經(jīng)過62年的發(fā)展,達美樂已在全球90多個市場擁有超過19200家門店。

針對海外業(yè)務,達美樂主要采取“特許經(jīng)營主模式”,即允許每個市場擁有自己獨立的運營公司,且對其門店擁有絕對管理權和經(jīng)營權。

1997年,達美樂正式入駐中國市場,在北京開出第一家門店。隨后,達美樂又在深圳、上海等地開設門店。不過,達美樂在中國的歸屬權曾遭遇多次易主。

最初,達美樂中國由PizzaVest快餐集團所有。2006年,達美樂在北京和臺灣的經(jīng)營權曾被臺灣晶華酒店收入囊中。2010年底,達勢股份收購了Pizzavest China Ltd(為達美樂比薩當時在北京、天津、上海、江蘇省及浙江省的總特許經(jīng)營商)。彼時,達美樂中國發(fā)展相對緩慢,雖然進入中國已20余年,卻才開了100多家門店。

2017年是達美樂在中國的轉折點。前麥當勞中國高管王怡加入達美樂,成為首席執(zhí)行官,并調(diào)整了達美樂經(jīng)營戰(zhàn)略。僅上任一個月,達勢股份就與Domino’s Pizza,Inc.的附屬公司Domino’s International續(xù)簽總特許經(jīng)營協(xié)議,將港澳臺地區(qū)也納入經(jīng)營范圍。

準備就緒后,達美樂開始加快在中國的布局節(jié)奏。招股書顯示,達美樂中國在2019年1月1日擁有188 家門店,截至2021年12月31日,這個數(shù)字增至468家,三年復合年增長率為35.53% ,且于截至2022年6月30日進一步增加至508家。

但值得注意的是,2017 年,達勢股份與 Domino’s International續(xù)簽總特許經(jīng)營協(xié)議時,雙方確定的初步期限為10年,距離目前已過去5年有余,這也意味著,達勢股份能穩(wěn)定使用該品牌的年限已不足 5 年。

“經(jīng)營權期限主要看達美樂在中國市場的表現(xiàn),如果運營得好,那么就有機會繼續(xù)下去,更換授權其實會發(fā)生比較大的變化,這對市場策略、戰(zhàn)術的把握不利?!绷衷辣硎?。

餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟亦告訴時代周報記者,“達美樂很希望能造就海外其他區(qū)域的實力,正如百勝中國擁有肯德基50年的特許經(jīng)營權一樣。從目前達美樂中國業(yè)務的情況來看,續(xù)約的可能性比較大。”

謀求擴張

與眾多連鎖餐飲品牌一樣,達勢股份也選擇利用規(guī)模換取效率與盈利。

“我們預期隨著自身規(guī)模的不斷擴大,將可利用更大的規(guī)模經(jīng)濟來提高運營效率?!边_勢股份在招股書中表示,隨著業(yè)務持續(xù)增長,其預期實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,并降低公司層級的成本及開支占收益的百分比,以實現(xiàn)集團層級的基本盈利能力。

為此,達美樂也設定了相應的擴張計劃,稱將于2022年及2023年開設120家及180家新店,并預期將于2024年及2025年繼續(xù)快速地開設新店。

針對未來拓店模式,達美樂比薩中國相關負責人在接受時代周報記者采訪時表示,“達美樂比薩在中國目前全部都是直營門店,為了保證產(chǎn)品的品質和優(yōu)質的服務,所以未開放加盟。為了滿足消費者需求,我們未來會努力開出更多的門店?!?/p>

“對于達美樂而言并沒有太多選擇,必須要擴張?!蓖艉闂澅硎?,遞交上市申請后,意味著各方面都要呈現(xiàn)出增長趨勢,以獲取投資人的關注。另外,從體量上來講,達美樂在中國并非是體量最大的比薩品牌,其也要借勢擴張,迅速占領市場份額。

弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2021年,按收益計算,達美樂是中國比薩市場第三大比薩餐廳公司,市場份額為4.4%。

對于中國披薩市場而言,必勝客依然是其中的巨無霸。據(jù)必勝客母公司百勝中國財報,截至今年第二季度末,必勝客餐廳數(shù)量達到2711家;此前尊寶比薩也對外披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,公司直營和加盟店數(shù)量分別為1100+和500+。顯然,當前在中國擁有508門店的達美樂并不在體量上具備優(yōu)勢。

汪洪棟還坦言,“即便未來特許經(jīng)營權發(fā)生變化,足夠多的門店也是支撐達勢股份繼續(xù)經(jīng)營下去的底氣?!?/p>

值得注意的是,達勢股份還透露出了對于新布局的考慮。招股書中表示,“我們將專注于在中國的一線、新一線及二線城市開設門店,我們預期,我們于2022年及2023年已開設及計劃開設的300家門店的46%、39%及14%將分別位于中國一線、新一線及二線城市?!?

林岳告訴記者,“達美樂此前一直在一線城市深耕,門店也大多在一線城市,所以其未來的重點是向二三線城市布局,但門店運營涉及到中央廚房、物流配送等成本,是重資產(chǎn)模式,這需要品牌力、產(chǎn)品力同步才能協(xié)同增效?!?/p>

成于外賣,困于外賣

誠然,達美樂在中國的門店數(shù)量雖然不占優(yōu)勢,但憑借外賣優(yōu)勢,其仍在中國消費者心中占有一席之地。

招股書顯示,2019年至2021年,達美樂中國的營收能力不斷提升,其營收從8.37億元增至16.11億元。今年上半年,達美樂中國也延續(xù)了這一趨勢,截至2022年6月30日,6個月間,其收入達到9.09億元,較同期增加18.6%。

從消費者的用餐選擇來看,達美樂并沒有辜負“比薩外送專家”的稱號。2019年至今年上半年,達美樂在中國源自外賣渠道的營收占營收的比重均超過七成,分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元。?

另外,弗若斯特沙利文報告也表示,達美樂在2021年及2022年上半年約有95%的外送、外帶及堂食訂單來自在線下單,高于行業(yè)平均水平(低于70%)。

不過,為實現(xiàn)“30分鐘必達”,達勢股份也承受了不小的壓力,仔細翻看招股書不難發(fā)現(xiàn),員工薪酬開支的成本一直居高不下。

截至6月30日,達美樂中國的門店平均面積為125平米,店內(nèi)平均座位數(shù)為28個。單個門店通常會配置20-30位團隊成員。截至2022年6月底,達美樂中國全職員工3199人,兼職員工9705人,后者多為騎手及店員。2019年至2022年上半年,達美樂的騎手從3500位上升至6500位。

招股書顯示,2019年至2021年員工薪酬開支分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元,分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%。

值得注意的是,彼時達美樂在中國憑借“外賣30分鐘必達,超時免費送披薩券”的特色服務乘風而起。而今,國內(nèi)的外賣業(yè)務格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,線上外賣的市場集中度高,主流外賣平臺美團外賣、餓了么、餓了么星選三大平臺占據(jù)了92%的市場份額,其中,美團外賣的市場份額最大,占比達67.3%。

這也意味著,消費者選購外賣會以主流外賣平臺為主。如此一來,達勢股份陷入了一個較為尷尬的經(jīng)營怪圈中。

另外,時代周報記者在黑貓投訴平臺和社交平臺上發(fā)現(xiàn),有不少消費者吐槽“只能配送到邊緣地址”“達美樂配送范圍縮小”等問題。

對此,上述達美樂比薩中國相關負責人表示,“我們沒有調(diào)整配送范圍。作為‘比薩外送專家’,為確保比薩送達時的溫度和品質,所以我們會確定門店的配送范圍,承諾外送30分鐘必達,若超時我們會送出免費比薩券以表心意。我們的配送范圍也是根據(jù)這個原則劃定的。同時,我們還使用專業(yè)的保溫包和保溫箱,由專業(yè)的外送團隊進行配送。”

在中國當前市場環(huán)境下,達美樂“30分鐘必達”服務的優(yōu)勢是否還在?

“‘30分鐘必達’是達美樂在歐美成功的基礎。中國對于外賣的時效性沒有那么高,但對于大多數(shù)用戶而言,‘30分鐘必達’”仍契合中國市場需要,能建立起良好的口碑?!北P古智庫高級研究員江瀚指出。

汪洪棟則表示,“品牌沒有特色就會歸于平庸,‘30分鐘必達’仍是達美樂應該堅持下去的。并且,自有配送員進行服務,可以更好的把控效率、產(chǎn)品品質等因素,以此獲得更多消費者認可?!?/p>

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