天天熱資訊!零跑賣得好,是因?yàn)橹挟a(chǎn)不行了?
作者|楊知潮
(資料圖片)
編輯|原 野
盡管高端住宅的銷售和出國旅行項(xiàng)目火爆異常,但拼多多一季度近六成的業(yè)績增長,還是反應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)的真實(shí)主題。
一個(gè)詞:便宜。
體現(xiàn)在新能源汽車行業(yè),是低價(jià)新勢力的再次崛起。5月,零跑汽車銷量破萬,躋身新勢力排行榜的第二位,相比年初幾百臺(tái)的成績,可以說是鳥槍換大炮。與之形成對比的,是更受中產(chǎn)喜歡的蔚來和小鵬,還是沒有走出銷售疲軟的困境,恢復(fù)至去年水平。
這場恢復(fù)可能還需要更長的時(shí)間。高端定位,曾經(jīng)是蔚來和小鵬崛起的密碼,但在當(dāng)下的消費(fèi)周期里,以技術(shù)、服務(wù)、品牌為內(nèi)涵的調(diào)性逐漸祛魅,價(jià)格成為消費(fèi)者更在乎的參數(shù)。哪吒和零跑的崛起都受益于此。尤其是零跑,減配降價(jià)3萬的舉措,無異于一劑腎上腺素。
當(dāng)然,以接近3萬的銷量穩(wěn)居新勢力銷量榜榜首的理想,還在維系著“蔚小理”最后的體面。不過,它的暢想依然印證著當(dāng)下消費(fèi)者對性價(jià)比的追求。畢竟,相比于重服務(wù)的蔚來,重技術(shù)的小鵬,擅長車內(nèi)空間裝修的理想,最能符合消費(fèi)者的保守消費(fèi)需求:花更少的錢,買更多的面子。
01出局的,崛起的
5月的新勢力銷量數(shù)據(jù)悉數(shù)出爐,理想延續(xù)自己的強(qiáng)勢,環(huán)比增長10%,銷量接近3萬臺(tái)。
但除此之外,起售價(jià)在20萬以上的新勢力,整體表現(xiàn)都一般。
小鵬汽車共交付7506輛新車,環(huán)比增長6%,但同比減少約3000臺(tái),業(yè)績?nèi)匀粵]有恢復(fù)。一季度,在內(nèi)外因素的影響下,小鵬的銷量同比下滑了47%,近乎腰斬。全村的希望P7i上市后,4、5月銷量都沒有突破8000臺(tái),導(dǎo)致它面臨的形勢繼續(xù)嚴(yán)峻。
蔚來交付 6155 輛新車,環(huán)比下降 7.6%。整個(gè)2023年,除了2月短暫實(shí)現(xiàn)過銷量過萬,蔚來都在幾千臺(tái)的區(qū)間掙扎。
去年動(dòng)輒月銷量過萬的問界,成績下滑得也很明顯。5月共交付新車5629輛,還環(huán)比增長了22.7%。
與此同時(shí),作為“低價(jià)兩兄弟”的哪吒和零跑,重新回到第一梯隊(duì)。
其中,哪吒5月交付13029臺(tái),刨掉2000臺(tái)海外銷量,在國內(nèi)新勢力中排行第三。這意味著,這位2022年的新勢力銷冠,正在從今年一季度的下滑陰影中逐漸復(fù)蘇。而5月銷量僅次于理想的零跑汽車,成為整個(gè)新能源汽車市場的最大變量。
比銷量數(shù)據(jù)更重要的是,零跑的銷量結(jié)構(gòu)改變了。
零跑不是第一次在銷量上超過蔚來和小鵬,但之前靠的只有低價(jià)。而5月,銷量支柱變成了零跑C11,該車系交付超7100臺(tái)。這是一款十幾萬的車,至少對零跑來說,算是“高端產(chǎn)品”了。而在整個(gè)5月的交付中,C系列超過了1萬臺(tái)。這意味著,廉價(jià)的T03最多只有2000臺(tái),零跑正在擺脫對低價(jià)車的依賴。
其實(shí)就在四個(gè)月前,零跑還瀕臨出局。
今年1月,零跑只賣了1000出頭,環(huán)比暴跌超9成。2月的情況也沒有多好,只賣出3198臺(tái)。要知道,零跑在2022年曾經(jīng)多次單月交付過萬。3月的新品發(fā)布終結(jié)了這波頹勢,核心就是減配降價(jià)。
幾款新車的降價(jià)堪稱夸張:本來售價(jià)就便宜的T03降價(jià)0.96~2.26萬元。C11純電版起價(jià)降了三萬元,最高配的C01甚至降了6萬元。此外,純電車型C11推出了增程版,作為一款B級SUV,C11增程版的起價(jià)來到了15萬元以下,和比亞迪宋差不多。而它的車內(nèi)空間與理想汽車有諸多相似,堪稱低配版理想。
當(dāng)然,價(jià)格低了,配置也得犧牲點(diǎn)。零跑旗下各車型存在不同的減配情況,包括電機(jī)功率下降、電池容量縮小、全景天窗變成加錢選配、部分智能駕駛功能消失等變化。
這是一場豪賭。在發(fā)布會(huì)前,零跑的銷量正在連續(xù)下滑中承壓。創(chuàng)始人朱江明曾表示:如果零跑 2023 年銷量上不去,那后面也就沒什么希望了??梢哉f,彼時(shí)的零跑已經(jīng)站在了懸崖邊,而對于技術(shù)和品牌實(shí)力都偏弱的零跑來說,“破財(cái)免災(zāi)”是唯一能打的牌。
幸運(yùn)的是,零跑賭贏了。
減配降價(jià)直接刺激了銷量,3月,零跑汽車3月共計(jì)交付新車6172臺(tái),環(huán)比提升93%,雖然還沒有恢復(fù)到2022年的水平,但C11全系訂單超過了1萬。4月,一部分訂單轉(zhuǎn)化為銷量,零跑的銷量恢復(fù)到8700臺(tái)。很顯然,零跑踩中了當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn):便宜就行。
02只剩性價(jià)比?
新勢力是含著逼格出生的。
2015年前后,乘著新能源化的風(fēng)口,早期的蔚小理都將高端市場作為基本盤,他們瞄向的都是彼時(shí)中國正在快速擴(kuò)大的新興群體:中產(chǎn)階級。蔚來CEO李斌甚至放出豪言:買蔚來是選擇一種中產(chǎn)階級生活方式。
事實(shí)證明,錨定高端市場和中產(chǎn)階級,對早期新勢力來說是正確的。
在PPT造車時(shí)代,融到多少錢是競爭的主題。高端化提供了故事,確保他們能在沒有產(chǎn)品的情況下就成為資本寵兒,籌到足夠的資金造車。相比之下,走平價(jià)路線的零跑和哪吒的融資能力就差了很多,他們都陷入過數(shù)月甚至一年沒有投資的窘境。
2020年-2021年,新能源汽車市場正式進(jìn)入銷量說話的時(shí)代。蔚小理的“逼格”此時(shí)依然奏效,三家屢屢霸榜前三。而零跑和哪吒在默默無聞長期。
因?yàn)楸藭r(shí),以城市中產(chǎn)為代表的人群,更能接受新能源汽車這樣的新鮮事物。以2021年的數(shù)據(jù)為例,B級純電車占比高達(dá)29%,而便宜A級車只有23%,A級車的新能源滲透率只有8%,更不用說里面有多少網(wǎng)約車。在均價(jià)40萬以上的蔚來銷量多次破萬的同時(shí),彼時(shí)鉆研A級車的零跑根本賣不動(dòng),售價(jià)十幾萬的零跑S01出師不利,如今早已停產(chǎn)。
但中產(chǎn)的標(biāo)簽?zāi)軌蛞恢弊嘈幔?/p>
市場在變化。啞鈴向橄欖的變形基本完成。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2022年A級新能源車成為市場主流,累計(jì)銷量達(dá)238.6萬輛,同比增長1.4倍。15萬-20萬元成為最受歡迎的價(jià)格區(qū)間,相比之下,蔚來和小鵬的價(jià)格區(qū)間開始顯得有些太高了。
也是在這一年里,傳統(tǒng)車企全面超越了蔚小理。其中,比亞迪更是一騎絕塵,在新能源賽道開啟了狂飆。
時(shí)間撥動(dòng)到2023年。車企們都拿到了一份同樣的考卷:如何爭取后疫情時(shí)代的消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)聲而起,瘋狂的降價(jià)撕碎了一切圍繞逼格的裝飾,暴露出當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期里消費(fèi)者的真實(shí)想法:只要便宜,其他缺點(diǎn)都可以忍受。
車企曾經(jīng)引以為傲的智能駕駛、品牌、服務(wù)、渠道等打法,在“打五折”的大促面前,都顯得蒼白無力。所有的邏輯都失效,新能源市場的競爭只剩下價(jià)格,只有性價(jià)比足夠高的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)出頭,比如15萬的B級車深藍(lán),降價(jià)到利潤下滑的Model Y,跌到10萬以下的比亞迪秦冠軍版,20萬以下的比亞迪漢冠軍版等等。
體現(xiàn)在新勢力陣營中,就是小鵬的自動(dòng)駕駛被比亞迪和特斯拉的低價(jià)優(yōu)勢磨平,以及,蔚來鼓吹的服務(wù),也被理想的冰箱彩電大沙發(fā)壓上一頭。
當(dāng)新勢力正式進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代,零跑的機(jī)會(huì)也就來了。
一眾新勢力品牌中,幾乎只有零跑和哪吒主打性價(jià)比。零跑更是天天把性價(jià)比掛在嘴邊的,它的理念中有一句,“以15至20萬元的價(jià)格買到30至40萬元配置的汽車”——當(dāng)然,在減配后這句話很難再成立,但性價(jià)比的指導(dǎo)思想是沒變的。
其他暢銷的新能源產(chǎn)品也大致符合這個(gè)規(guī)律。降價(jià)后的特斯拉、顛覆價(jià)格的比亞迪、把B級車賣成A級車價(jià)格的長安,甚至包括昂貴的理想,高高揮動(dòng)的旌旗都是“性價(jià)比”。
這是為了生存的明智選擇,但某種程度上,也是當(dāng)下大環(huán)境的映射。曾經(jīng),新入局的創(chuàng)業(yè)者喜歡暢談夢想,把先發(fā)優(yōu)勢和獨(dú)特的產(chǎn)品理念,作為自己對抗傳統(tǒng)車企的武器,但如今,他們也不得不放下身段,去和傳統(tǒng)車企卷價(jià)格了——這是一場與優(yōu)雅無關(guān)的肉搏。
03變數(shù)
哪吒汽車創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說過,因?yàn)閮r(jià)格偏低,只有哪吒的銷量達(dá)到蔚來的兩倍,三倍,才算是真正超過他。
如今,零跑和哪吒的銷量真的接近蔚來的兩倍了,它們真的超過蔚來和小鵬了嗎?
答案是有疑問的。
哪吒的半數(shù)銷量還是來自7、8萬的哪吒V,沒有真正地完成“高端化”??此茖?shí)現(xiàn)“高端化”的零跑,也還禁不起細(xì)究。
首先,零跑的平均售價(jià)還是偏低。財(cái)報(bào)顯示,一季度零跑單車收入約為13萬元,即使二季度有所提升,但C系列的起售價(jià)畢竟只有15萬。而小鵬在價(jià)格戰(zhàn)后的平均售價(jià)還有19.3萬元,蔚來更不用說。
第二,零跑的崛起來自降價(jià)——就像在急救室里使用腎上腺素,而且降價(jià)幅度太大,動(dòng)輒3萬元以上的降價(jià),放在新勢力身上,不免讓人擔(dān)心其利潤表現(xiàn)。
要知道,零跑的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)本來就不樂觀,財(cái)報(bào)顯示,在一季度收入14.42億元的情況下,零跑歸母凈虧損 11.33 億元。毛利率為-7.8%。
而其他新勢力品牌里,即使是銷量腰斬的小鵬,也還維持著正的毛利率,蔚來的毛利率更是在雙位數(shù)。
雖然二季度零跑的平均車價(jià)在提升,但這最終能否和降價(jià)相抵消,從而維持毛利不下滑,還要等財(cái)報(bào)發(fā)布以后才知曉。
第三,零跑的體量仍然太小,或許無法面對愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)。
零跑的崛起來自其在微型車上的獨(dú)特優(yōu)勢:又便宜又精致,并以此與五菱進(jìn)行錯(cuò)位競爭。但15萬左右的價(jià)格,已經(jīng)讓它進(jìn)入傳統(tǒng)車企的腹地,特別是降價(jià)后的零跑C11,更是成為比亞迪宋PLUS的直接對手。
越是激烈的戰(zhàn)場,越考驗(yàn)財(cái)力——這正是零跑的弱項(xiàng)。截至一季度,零跑的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、金融資產(chǎn)、定期存款余額為 88.799 億元。作為對比,小鵬賬上有著超過300億的現(xiàn)金儲(chǔ)備。
此外,零跑的研發(fā)費(fèi)用較低,2022年只有約小鵬的四分之一,技術(shù)和現(xiàn)金的儲(chǔ)備都不足。進(jìn)入二季度,價(jià)格戰(zhàn)還有愈演愈烈的趨勢,在這樣的戰(zhàn)局中,零跑很可能跟不上其他品牌的促銷節(jié)奏。
整體來看,零跑要守住5月的銷售優(yōu)勢,挑戰(zhàn)還很大。至于真正超過蔚來和小鵬,就是一段更加漫長的道路了。
當(dāng)然,對于先天不足的二線新勢力來說,零跑能夠走到今天,已經(jīng)屬實(shí)不易。融資沒有優(yōu)勢,入場時(shí)只能靠低價(jià)“老頭樂”……這些都是它的卑微之處。如果說蔚來和小鵬經(jīng)常因?yàn)槿卞X缺銷量而“進(jìn)入ICU”,那么零跑從創(chuàng)建至今,幾乎就沒在ICU之外呆過幾天時(shí)間。從堅(jiān)持和勇氣的維度來看,零跑還值得市場去托付更多耐心。
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