直播開啟東南亞電商第二增長(zhǎng)
摘要:直播電商,成為新零售場(chǎng)景變革下的一個(gè)新物種。
編者按:
今年以來,東南亞電商呈現(xiàn)出一定的階段性變化。上半年,東南亞電商整體處于蓄力狀態(tài);而進(jìn)入下半年,東南亞電商開始好消息不斷,不僅各大電商平臺(tái)開始以及即將進(jìn)入單個(gè)市場(chǎng)盈利階段,密集的大促活動(dòng)也使得東南亞電商呈現(xiàn)火熱一面。尤其直播電商,成為東南亞電商增長(zhǎng)最明顯的部分。
為此,霞光社打造“東南亞跨境風(fēng)向標(biāo)”專欄,觀察、紀(jì)錄并分析東南亞跨境以及電商新變化,探索出海新機(jī)遇。
正文:
“東南亞電商正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。”一位電商從業(yè)者開始有這種感覺。
一方面,是隨著幾大電商平臺(tái)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利,市場(chǎng)開始走向更為健康的狀態(tài),各平臺(tái)和物流、支付等企業(yè)開始著重提升東南亞的電商服務(wù)體驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施;另一方面,越來越多的東南亞年輕人開始接受直播這一新物種,紛紛做起達(dá)人,甚至一些東南亞電商企業(yè)中,許多大學(xué)生做起兼職達(dá)人、主播,“很像國(guó)內(nèi)早期自媒體時(shí)代,只不過他們是在TikTok上?!?/p>
過去二十年,電商在中國(guó)取得的發(fā)展令全世界矚目。從2003年到2023年,中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模由11.6億元增長(zhǎng)到50.57萬(wàn)億元,增長(zhǎng)40多萬(wàn)倍。而對(duì)中國(guó)電商帶來助推力的幾個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)是:2009年,民營(yíng)快遞獲得國(guó)家政策開放與鼓勵(lì);2013年,線上支付進(jìn)入爆發(fā)期;2016年,直播電商崛起,開辟電商第二增長(zhǎng)曲線。
而反觀東南亞,物流、線上支付、直播電商等幾個(gè)關(guān)鍵因素都在這幾年接連改善。再加上如今這個(gè)年輕的市場(chǎng)形態(tài)進(jìn)入“自媒體達(dá)人”爆發(fā)的階段,以TikTok Shop為代表的直播電商,正推動(dòng)?xùn)|南亞電商走向新的發(fā)展周期,帶動(dòng)?xùn)|南亞跨境電商發(fā)展呈現(xiàn)新的機(jī)遇和潛力。
01 去東南亞的航班,擠滿國(guó)內(nèi)商人
今年9月中旬,中國(guó)的傳統(tǒng)中秋節(jié)還沒過完,一批從江西、江蘇出發(fā)的代表團(tuán)就登上了飛往東南亞的航班。
他們此行程中的一項(xiàng)重要安排,就是與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)探討東南亞市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì),其中的一個(gè)重點(diǎn),落在了東南亞跨境電商領(lǐng)域的發(fā)展前景上。
2024年,在出海呈現(xiàn)進(jìn)一步爆發(fā)之勢(shì)的情況下,東南亞市場(chǎng)也更受中國(guó)出海企業(yè)的青睞了。
一位在東南亞的華人創(chuàng)業(yè)者感慨,去年,他的一個(gè)非常重要的工作就是接待來自中國(guó)的考察商人;而今年,他接待的考察商人比去年還要多。
在東南亞,馬來西亞是中國(guó)商人青睞的市場(chǎng)之一。一位在深圳做跨境的創(chuàng)業(yè)者于輝(化名)稱,出海圈里流傳著一種說法,今年去馬來西亞的華人已經(jīng)超過100萬(wàn)了,“從國(guó)內(nèi)飛往吉隆坡的航班經(jīng)常爆滿。”
這個(gè)說法,在馬來西亞旅游、藝術(shù)及文化部部長(zhǎng)張慶信那里得到一個(gè)印證——他在今年上半年表示截至今年5月,到訪馬來西亞的中國(guó)人數(shù)高達(dá)118萬(wàn)人次,與去年同期相比增長(zhǎng)了194%。甚至,馬來西亞亞航 (AK) 從今年10月28日起,每周開始運(yùn)營(yíng)四班從檳城飛往深圳的航班。
東南亞有什么樣的魔力,在吸引著中國(guó)游客、商人、企業(yè)家的目光呢?
一方面,從地理上東南亞距離中國(guó)近,且產(chǎn)業(yè)需求旺盛,經(jīng)濟(jì)正在快速增長(zhǎng),吸引許多中國(guó)企業(yè)來此投資落地。
而另一方面,東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)也在快速增長(zhǎng)。谷歌、淡馬錫和貝恩公司發(fā)布的《2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中顯示,2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)商品交易總額預(yù)計(jì)達(dá)2180億美元,同比增長(zhǎng)11%。東盟秘書長(zhǎng)高金曾表示,到2030年?yáng)|盟地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)將增加至2萬(wàn)億美元。
高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì),自然需要和吸引著更多的商業(yè)參與者。
02 東南亞,一個(gè)獨(dú)特且潛力大的市場(chǎng)
在東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)中,電子商務(wù)已成為東南亞增速最快的數(shù)字服務(wù)。《2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中稱,東南亞電商GMV在2023年達(dá)到1390億美元,預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1860億美元,增長(zhǎng)16%。這在全球范圍看都是高增長(zhǎng)水平。
而在中國(guó)電商市場(chǎng)的GMV,16%以上的增速水平要回到2018年之前。
實(shí)際上,自2003年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展快車道后,中國(guó)的電商市場(chǎng)交易規(guī)模也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十余年的高增長(zhǎng)階段。從2004年到2017年,中國(guó)的電商市場(chǎng)交易規(guī)模均保持在20%以上的增速,甚至最開始的部分年份,增速超過40%。
因此電商這種銷售渠道,造就了一眾知名商家和品牌,成為當(dāng)時(shí)的“造富機(jī)器”。許多品牌借助電商的發(fā)展勢(shì)頭,實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,一舉躋身該領(lǐng)域內(nèi)的頭部。
2016年直播電商興起,開啟了電商發(fā)展的另一條細(xì)分賽道。自此,直播電商開始越來越受年輕消費(fèi)者的喜愛。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額15.4萬(wàn)億元,而直播電商交易規(guī)模已達(dá)到4.9萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)40.48%。
回看今天的東南亞直播電商,正如早期國(guó)內(nèi)直播電商走向爆發(fā)的2018年左右。
2021年初,TikTok Shop在印尼最早上線。在2022年上半年,TikTok Shop又陸續(xù)進(jìn)入了泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡。隨后,東南亞直播電商開始崛起。
一位東南亞女孩在鏡頭前直播
公開報(bào)道顯示,2023年,TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達(dá)到約163億美元,這是2022年44億美元的近4倍。但目前,東南亞電商整體的滲透率仍不足6%,相比中國(guó)45.9%的電商滲透率而言,仍有巨大的增長(zhǎng)空間。
但與此同時(shí),許多企業(yè)在最初進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí),會(huì)感到與國(guó)內(nèi)的種種不同。
實(shí)際上,東南亞市場(chǎng)人口的種族眾多,他們不僅習(xí)俗、偏好等差異巨大,而且收入和消費(fèi)水平也與國(guó)內(nèi)存在較大差異。這意味著,僅依靠國(guó)內(nèi)驗(yàn)證的選品、賣貨策略開拓東南亞市場(chǎng),可能難以充分打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。因此,商家若想進(jìn)階,根據(jù)本土消費(fèi)者偏好對(duì)商品進(jìn)行改版、對(duì)選品進(jìn)行本地化調(diào)整,形成自己一套獨(dú)特的東南亞策略,是需要著重考慮的事情。
以今年比較火爆的寵物消費(fèi)為例,泰國(guó)消費(fèi)者特別注重寵物食品的精致化、高質(zhì)量產(chǎn)品;而馬來西亞消費(fèi)者不僅關(guān)注寵物食品,還對(duì)寵物旅行與玩具有較大需求。因此商家需要針對(duì)不同市場(chǎng)需求,準(zhǔn)備相應(yīng)的貨品。
在此基礎(chǔ)上,再通過提升電商服務(wù)質(zhì)量,完善物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),進(jìn)一步滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
03 東南亞跨境,直播電商開啟新機(jī)遇
今年8月,隨著一些東南亞電商平臺(tái)進(jìn)入單個(gè)市場(chǎng)盈利狀態(tài),電商盈利模式在東南亞得到進(jìn)一步驗(yàn)證,東南亞電商也開始進(jìn)入新的發(fā)展階段——在優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)的同時(shí),更注重對(duì)物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
一位長(zhǎng)期在東南亞做電商服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者告訴霞光社,過去東南亞的電商雖然在高增長(zhǎng),但是由于當(dāng)?shù)匚锪?、支付等基礎(chǔ)設(shè)施不完善,電商消費(fèi)者的體驗(yàn)并不好,比如派送時(shí)間長(zhǎng)、線上支付繁瑣等等。但是近兩年,已經(jīng)明顯感受到東南亞物流和支付體驗(yàn)的提升。
“今年,海外倉(cāng)特別火。比如TikTok Shop東南亞跨境商家海外倉(cāng)入駐也全面放開。海外倉(cāng)最大的好處,就是把原本從國(guó)內(nèi)發(fā)貨的商品,搬到本地市場(chǎng),極大縮短物流運(yùn)輸時(shí)效。原本需要一周的物流時(shí)間,可能縮短到2-3天?!痹搫?chuàng)業(yè)者表示。
線上支付也同樣變得越來越方便。在泰國(guó),走在許多城市的大街小巷,會(huì)看到越來越多的商鋪掛著二維碼圖片。這是泰國(guó)政府研發(fā)推廣的數(shù)字支付系統(tǒng)“迅速付”。根據(jù)泰國(guó)政府設(shè)定的目標(biāo),到2024年底,泰國(guó)42%的支付交易將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。在柬埔寨,國(guó)家銀行也在頻繁與線上支付機(jī)構(gòu)合作,推進(jìn)掃碼支付。
回看中國(guó)電商的發(fā)展之路,2013年之后,電商增長(zhǎng)速度一度進(jìn)入新高峰,年增速最高達(dá)到36.56%。而很重要的原因是,2013年之后線上支付得到飛速發(fā)展,電子面單的普及也極大提升了物流效率,電商基建的完善,助推了電商交易規(guī)模增長(zhǎng)再上新臺(tái)階。
而現(xiàn)在的東南亞,也進(jìn)入了電商基建騰飛的狀態(tài)。這意味著,接下來電商仍有較大的增長(zhǎng)潛力。與國(guó)內(nèi)不同的是,東南亞的電商當(dāng)下發(fā)展階段中,還遇到了以TikTok Shop為代表的直播電商異軍突起。這讓越來越多創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)遇。
實(shí)際上,今年?yáng)|南亞各個(gè)國(guó)家,大都感受到了中國(guó)商人的熱情。除了前面提到的馬來西亞外,一位在越南的創(chuàng)業(yè)者李同(化名)今年也觀察到,非常多的中國(guó)商人到越南考察電商,而TikTok Shop成為中國(guó)跨境商家出海的首選平臺(tái)。
“直播電商之所以在東南亞特別受歡迎,與這里的一些特性分不開?!崩钔硎尽?/p>
根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),東南亞人口達(dá)6.78億,其中30歲以下占比超過50%,45歲以下人口更是占比74%。而年輕網(wǎng)民的特點(diǎn)是熱衷于社交,樂于接受新事物,而直播帶貨這樣將電商與社交互動(dòng)相融合的風(fēng)格,極易于被該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶所接受。
一位東南亞直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人林先生對(duì)霞光社表示,從他自己投流端來看,最主要的是25~34歲群體,然后是35~44歲的群體,45歲以上人群是比較少的。
這些年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)的熏陶中,對(duì)直播電商有了更高的接受度?!拔覀児?,就很多兼職做達(dá)人的大學(xué)生。一旦有品牌進(jìn)入市場(chǎng),達(dá)人會(huì)主動(dòng)聯(lián)系品牌,幫助他們做內(nèi)容推廣?!绷窒壬Q。
從物流到線上支付,再到達(dá)人群體,漸漸完善的生態(tài),成為東南亞的直播電商發(fā)展的肥沃土壤。
04 貨架到直播,重塑電商未來
越來越多人開始意識(shí)到,直播電商,正成為新零售場(chǎng)景變革下的一個(gè)新物種。
這要說回到貨架電商與直播電商存在一些根本性區(qū)別。傳統(tǒng)的貨架電商,是基于消費(fèi)者主動(dòng)搜索、并根據(jù)商品的圖文描述然后做出下單決策的;而直播電商則是商家通過看到喜歡的內(nèi)容、看到達(dá)人在直播中體驗(yàn)的產(chǎn)品而做出下單決策。
因此,從“人找貨”變成了“貨找人”。順序之差,折射的是直播電商會(huì)充分挖掘商品的使用價(jià)值、情緒價(jià)值,從更多的維度匹配消費(fèi)者的需求,并縮短消費(fèi)者的決策流程,更快地完成交易。
另外,貨架電商和直播電商在銷售流程上也不同。一件新款服裝從到貨、拍照、撰寫介紹內(nèi)容,再到上架售賣,需要一周左右的時(shí)間;而直播,則是收到貨就可以開賣。
對(duì)于爆款商品和季節(jié)性、時(shí)效性強(qiáng)的商品而言,時(shí)間就是銷量。這也是商家最看重的因素。
通過對(duì)東南亞直播電商的長(zhǎng)期觀察,林先生總結(jié)出一些規(guī)律:“一般來說,一些新品更傾向于選擇在TikTok Shop平臺(tái)銷售。比如說一個(gè)美妝品牌打新的產(chǎn)品,它銷量的爆發(fā)點(diǎn)一定是在TikTok Shop上。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)流量更大,觸達(dá)更多的用戶群體,同時(shí)也會(huì)幫助打開品牌的知名度?!?/p>
種種優(yōu)勢(shì),讓直播電商成為當(dāng)下東南亞電商市場(chǎng)最受關(guān)注的焦點(diǎn)。
可以預(yù)見,隨著電商生態(tài)的完善,直播的專業(yè)化得到提升,直播電商將加速重塑東南亞的電商未來,甚至重塑東南亞新零售的模式。
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巴黎奧運(yùn)圣火持續(xù)傳遞,蒙?!疤焐獜?qiáng)”精神引全球共鳴
隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)圣火于5月8日在法國(guó)馬賽的璀璨降臨,一場(chǎng)跨越時(shí)空的體
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2024全數(shù)會(huì)從深圳出發(fā),引領(lǐng)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向標(biāo),預(yù)約免費(fèi)門票!
由OFweek維科網(wǎng)主辦的“2024(第五屆)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨展覽會(huì)(
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蒙牛乳業(yè)奧運(yùn)TVC震撼發(fā)布:張藝謀執(zhí)導(dǎo),見證中國(guó)健兒要強(qiáng)精神
在巴黎奧運(yùn)會(huì)這一歷史性的時(shí)刻,全球的目光再次聚焦在這座浪漫之都。
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人文關(guān)愛與科技創(chuàng)新并重,ARROW箭牌打造智慧無障礙衛(wèi)浴空間
全球老齡化趨勢(shì)加劇已成為不爭(zhēng)的事實(shí),聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)發(fā)布
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匯聚數(shù)字智慧 構(gòu)建新質(zhì)未來——《CMG數(shù)字中國(guó)》融媒體節(jié)目正式上線
7月25日,由中央廣播電視總臺(tái)上??傉?、央視頻和數(shù)創(chuàng)未來(上海)傳
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蒙牛乳業(yè)專業(yè)餐飲品牌——蒙牛專業(yè)乳品榮獲“供應(yīng)鏈產(chǎn)品力獎(jiǎng)”
在近日由咖門于深圳舉辦的2024“研發(fā)者大會(huì)&新飲力大賽”上,蒙牛乳
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韓國(guó)濟(jì)州島旅行美食店TOP5
1 濟(jì)州帶魚場(chǎng)濟(jì)州機(jī)場(chǎng)店位于濟(jì)州機(jī)場(chǎng)附近老衡洞的一家價(jià)格合理的
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我國(guó)清潔能源建設(shè)景氣持續(xù)向好 電力建設(shè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展態(tài)勢(shì)
我國(guó)清潔能源建設(shè)景氣持續(xù)向好電力建設(shè)...
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