【全球報資訊】年賺133億,優(yōu)衣庫為何這么能打?
近年來,隨著我國服裝行業(yè)的快速發(fā)展,國際快時尚品牌在我國市場已經(jīng)步步敗退,NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批品牌退出我國市場,就連全球服裝巨頭ZARA在我國的日子也不好過,為什么優(yōu)衣庫能實現(xiàn)逆勢增長呢?
(相關(guān)資料圖)
作者 |齊敏倩
編輯 |劉肖迎
近年來,日本首富之位經(jīng)常在兩個人之間輪換。一個是軟銀的孫正義,另一個則是優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正。2022年《福布斯日本富豪榜》上,柳井正及其家族以236億美元身家登頂日本首富。
優(yōu)衣庫、ZARA母公司Inditex以及H&M,是全球三大快時尚服裝品牌。其中,西班牙企業(yè)Inditex是全球最大的服裝零售商,上個月Inditex股價上漲,其創(chuàng)始人身家還曾一度超過比爾·蓋茨,成為全球首富。H&M曾是行業(yè)老二,不過近年來大有被優(yōu)衣庫趕超的跡象。以人民幣計算,目前二者的營收規(guī)模已相關(guān)無幾。
10月13日,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布了2022財年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示其營收、凈利潤均實現(xiàn)較大幅度增長,歸母凈利潤增長61%,業(yè)績創(chuàng)下近年來新高。
2017年以來,受到電商沖擊等原因影響,國際快時尚品牌在我國的日子并不好過,撤店、甚至退出我國市場的不在少數(shù)。優(yōu)衣庫在這波快時尚敗退中,受到的影響較少。不過,這些年其大中華區(qū)的業(yè)績增速也在放緩。
01、年入千億,大中華區(qū)業(yè)績放緩
雖然沒有科技行業(yè)那般“酷炫”,但“穿衣吃飯”相關(guān)的必需消費品,一直都是很能“造富”的行業(yè)之一。
拿迅銷集團來說,根據(jù)其披露的業(yè)績公告,2022財年公司實現(xiàn)營收約2.3萬億日元,約合人民幣1146億元;歸屬于母公司的凈利潤約2733億日元,折合成人民幣大約是133億元,創(chuàng)下歷史新高。
2021年,安踏和李寧的歸母凈利潤分別為77.2億元和40.1億元。這意味著,優(yōu)衣庫一家的凈利潤比安踏、李寧加起來還要多。
業(yè)績增速方面,2022財年,迅銷集團營收和歸母凈利潤分別同比增長7.9%和60.9%。拉長時間線看,其營收增速已經(jīng)回到2020財年以前的水平,歸母凈利潤增速則比2020年以前還要高。
這樣的業(yè)績表現(xiàn),有一部分原因要歸功于日元貶值,有利于其出口業(yè)務和外匯收益。不過,公司也表示,剔除匯率影響,2022財年仍創(chuàng)下有史以來最高溢利。
高利潤的形成,離不開盈利能力的提升。2022財年,其毛利率和凈利率為52.45%和12.37%,分別同比上漲了2和4個百分點,均達到了近十年來的最高水平。
毛利率的提升也意味著迅銷集團大概率在“悄悄漲價”。早在2020年底,優(yōu)衣庫悄悄漲價的新聞就曾上過熱搜。當時,優(yōu)衣庫回應說,沒有漲價,只是中高端產(chǎn)品的占比變高了。今年6月,優(yōu)衣庫也宣布將會上調(diào)日本區(qū)部分秋冬款的價格。
分品牌來看,除了優(yōu)衣庫,迅銷集團還擁有GU以及全球品牌兩大事業(yè)部。優(yōu)衣庫為公司最早成立的品牌,也是其“頂梁柱”;GU同樣是休閑服品牌,不過定位比優(yōu)衣庫更年輕、平價;全球品牌則主要是優(yōu)衣庫收購的國外品牌。
2022財年,優(yōu)衣庫品牌營收達1.93萬億日元,占其總營收的84%左右。其中,大中華區(qū)的營收達到5385億日元,約合人民幣262億元,占其海外市場的半壁江山,是公司本土市場以外的第二大市場。
雖然日本和大中華區(qū)是優(yōu)衣庫最大的兩個市場,不過2022財年這兩大市場表現(xiàn)相對平庸,日本營收下滑3.8%,大中華區(qū)僅增長1.2%。韓國以及東南亞、南亞和大洋洲地區(qū)業(yè)績增速較快,支撐起了優(yōu)衣庫2022財年的高增長。
2002年,優(yōu)衣庫在上海開了首家門店,正式布局我國市場。之后很長時間內(nèi),海外市場,尤其是大中華區(qū)市場快速增長,為優(yōu)衣庫立下了“汗馬功勞”。
比如,2014財年和2015財年,海外優(yōu)衣庫營收分別同比增長了65%和46%;2014財年海外優(yōu)衣庫的凈利潤更是大增165%。這其中,自然少不了我國市場的貢獻。柳井正就曾說,“優(yōu)衣庫的成功有一半要歸功于中國市場?!?/p>
不過,從近4年的情況看,優(yōu)衣庫大中華區(qū)業(yè)績增速已經(jīng)有所放緩。2019財年到2022財年,其營收復合增長率僅為2.3%。
在優(yōu)衣庫“慢”下來的同時,我國本土服裝品牌卻在借著“國潮”崛起。同樣是賣時尚休閑服裝的國產(chǎn)品牌太平鳥,2018年到2021年營收復合增長達到12.3%,遠超優(yōu)衣庫。
盡管增速有所放緩,但畢竟我國服裝市場基本盤很大,歐睿數(shù)據(jù)顯示,2021年我國服飾鞋帽零售額為2.78萬億。
而且,我國服裝行業(yè)與國外相比,市場集中度更低。數(shù)據(jù)顯示,2020年我國服裝行業(yè)CR10(排名前十的企業(yè)市場占有率)為12%,日本則為40.6%。競爭格局分散,這就給為大企業(yè)提供了占領(lǐng)市場的機會,所以優(yōu)衣庫想繼續(xù)在我國市場掘金。
今年4月份,優(yōu)衣庫相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表示,目前優(yōu)衣庫在中國有超過850家門店。接下來,優(yōu)衣庫將繼續(xù)加碼中國市場,保持每年80家到100家的速度開店。而且,新開的門店中將會有一半是在三四線城市,這也意味著優(yōu)衣庫在賺夠了大城市的錢后,將開始發(fā)力下沉市場。
02、靠高性價比取勝
其實,近年來,國際快時尚品牌在我國市場已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退,NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批品牌退出我國市場,就連全球服裝巨頭ZARA在我國的日子也不好過。
快時尚浪潮褪去時,優(yōu)衣庫也曾受到過影響,不過公司整體業(yè)績恢復較快。而且,在眾多快時尚品牌中,優(yōu)衣庫還算在我國活得最好的一個。
拿海外優(yōu)衣庫的業(yè)績來看,2016財年和2017財年,其營收增速突然從此前的50%—60%,快速下滑至不到10%。但2018年之后,除去2020財年外,其業(yè)績增速已有慢慢回升的跡象。
快時尚品牌那么多,為什么優(yōu)衣庫能較快恢復呢?
高性價比是其逆勢增長的主要原因之一
消費者李麗是一名程序員,每次優(yōu)衣庫換季打折時,她總會給同為程序員的老公買上五六件同款T恤,“幾十塊錢一件,也很百搭,買幾件能穿一年?!?/p>
復盤優(yōu)衣庫的發(fā)展歷史,我們會發(fā)現(xiàn),高性價比是公司一直堅持的經(jīng)營理念,也是幫助其快速增長的重要原因。
1984年,柳井正在廣島開了第一家優(yōu)衣庫門店。在此之前,他在父親創(chuàng)辦的男士西裝店工作。西裝雖然毛利更高,但消費頻率低,而且購買過程需要店員幫忙量體裁衣等,對店員的溝通、服務能力要求很高。
柳井正覺得賣西裝時,自己就像是等待遠途訂單的出租車司機,充滿無力感。在去美國等地考察后,他決定開一家休閑服裝店,而且要讓顧客“像買周刊雜志一樣買衣服”,不僅是自選模式,還要做到“物美價廉”。
上世紀90年代開始,日本經(jīng)濟增長停滯。經(jīng)濟不景氣,鞋服的消費自然就會減少。數(shù)據(jù)顯示1985年到1999年,日本家庭消費支出中,鞋服占比從7.9%下降至6.1%。1991年到2002年,日本男裝、女裝和童裝零售額下降了27.5%。
當時的日本消費者,在消費過程中開始更理性,也更注重性價比。因此,主打“價廉物美”的優(yōu)衣庫,也就收獲了更多的顧客。
為了追求高性價比,優(yōu)衣庫在2003年還組建了面料團隊,和頂級面料商合作。公司推出的搖粒絨、Heat Tech系列科技內(nèi)衣,一直流行到了今天。
近幾年,全球經(jīng)濟增速有所放緩。天風證券在研報中也提到,目前我國消費市場的消費行為整體更加理性,而不再一味追求炫耀性消費。
優(yōu)衣庫能在快時尚退潮中快速恢復再次證明,對于多數(shù)消費者而言,高性價比才是王道。
除了追求性價比,優(yōu)衣庫在產(chǎn)品定位上也和ZARA等品牌不同。柳井正給優(yōu)衣庫的定位是,強調(diào)服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配。所以跟其他品牌相比,優(yōu)衣庫的衣服不過分追求時尚,簡約、百搭的基礎(chǔ)款比較多。
除此之外,柳井正還有一個思路跟當時別的服裝企業(yè)不太一樣。大部分服裝企業(yè)想的是怎么把生產(chǎn)商品賣出去,而柳井正的思路是,快速鎖定暢銷款,據(jù)此安排生產(chǎn)、銷售,也就是打造爆款。
鎖定暢銷款,需要有數(shù)據(jù)支持,早在1988年,優(yōu)衣庫就引入了pos系統(tǒng),可以實時看到銷售狀況,并據(jù)此調(diào)貨、調(diào)價。如今,服裝業(yè)普遍采用的SPA運營模式,也是優(yōu)衣庫、ZARA等成功實踐后帶火的。
SPA運營模式下,銷售數(shù)據(jù)可以系統(tǒng)反饋到倉庫,企業(yè)可以據(jù)此調(diào)整生產(chǎn)、銷售計劃,形成良性循環(huán),有效控制庫存。
依靠爆款拉動,再加上都是基礎(chǔ)款,所以跟ZARA等快時尚品牌相比,優(yōu)衣庫的SKU更少。天風證券數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)衣庫的SKU僅為1000款左右,而ZARA則超過8000款。商品種類少,庫存管理的難度自然也會降低。
近些年,為了吸引更多的年輕消費者,優(yōu)衣庫還通過和新銳設計師、藝術(shù)總監(jiān)以及知名IP聯(lián)名的方式不斷推出新品。其中優(yōu)衣庫的T恤,還形成了固定聯(lián)名的商業(yè)模式。不過,和優(yōu)衣庫一直堅持的高性價比一樣,即使聯(lián)名款,其產(chǎn)品售價也不會太高。
不斷提高性價比,成就了優(yōu)衣庫,這也是國內(nèi)服裝品牌應該重視的,別只是打品牌溢價的主意,讓價格越來越貴。
(除單獨標注來源外,以上圖片來自視覺中國)
標簽: 迅銷集團 zara 日本_財經(jīng)
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