每日看點!迪士尼過平衡木

來源:成都商報電子版

裁員7000人,迪士尼陷入輿論漩渦。

“做出這個決定并不容易。”2月8日,迪士尼CEO羅伯特·艾格在2023財年第一季度的業(yè)績說明會上表示。


(資料圖片)

過去五年,迪士尼為自己編織了一個關(guān)于流媒體的童話,如今這個童話的泡沫逐漸被戳破。

紅星資本局注意到,在此次大裁員前后,2022年12月,迪士尼中國宣布,上海迪士尼度假區(qū)門票將于今年6月23日起漲價;3月,上海迪士尼樂園暫停了年卡發(fā)售。

“靠樂園回血”“吃相難看”的聲音在網(wǎng)絡(luò)上不絕于耳?!昂苊黠@,我們的一些定價舉措疏遠了消費者?!卑裨跇I(yè)績說明會上也承認。

紅星資本局致信迪士尼方面,咨詢流媒體業(yè)務(wù)未來如何平衡增長與利潤及相關(guān)問題,迪士尼樂園方面漲價的原因及未來計劃,截至發(fā)稿時未獲回應(yīng)。

門票漲價 年卡暫停發(fā)售

2022年12月,迪士尼中國發(fā)布公告表示,上海迪士尼度假區(qū)門票將在今年6月23日起漲價,漲幅在30-60元之間。其中最貴的“特別高峰日”門票由769元漲至799元,涵蓋部分中國法定節(jié)假日放假和調(diào)休期間及夏季部分日期。據(jù)了解,這一次調(diào)價距離現(xiàn)行票價的實行還不足一年。

3月17日,上海迪士尼樂園年卡暫停發(fā)售,理由是“為了更好地管理客流和保障樂園內(nèi)游客體驗”。值得注意的是,2022年8月,迪士尼才將無限鉆石卡與夢幻水晶卡提了價。

在年卡暫停發(fā)售后,有網(wǎng)友稱其“吃相難看”,還有網(wǎng)友猜測,年卡或許會提價后再回歸。

裁員7000人

分三輪進行

除了票價方面的新動作,2月8日,艾格在業(yè)績會上宣布了裁員7000人的計劃,以期削減55億美元的成本,包括30億美元內(nèi)容成本(不包括體育)和25億美元非內(nèi)容成本。

3月28日,據(jù)多家媒體報道,迪士尼啟動裁員計劃。裁員分三輪進行,預(yù)計將在春末夏初完成。

其中,Hulu北京、元宇宙項目部門幾乎全軍覆沒。裁撤一切短期內(nèi)看不到盈利可能的部門、通過提高門票價格追求更高的利潤,迪士尼“危機感”不小。

艾格在2023年2月8日表示,現(xiàn)在是時候進行另一次轉(zhuǎn)型了,這一轉(zhuǎn)型將使流媒體業(yè)務(wù)合理化、走上維持增長和盈利的道路,同時減少支出,以提高利潤率和回報率,幫助我們更好地應(yīng)對未來的混亂、競爭加劇和全球經(jīng)濟挑戰(zhàn)。

而迪士尼的上一次轉(zhuǎn)型,便是此次轉(zhuǎn)型之因:不惜成本、重點打造流媒體業(yè)務(wù)。2020財年至2022財年三年時間,迪士尼流媒體業(yè)務(wù)虧損了超85億美元。

盈利,成為迪士尼的新命題。要解答這個命題,迪士尼需要踩穩(wěn)兩根平衡木——

第一根平衡木

流媒體巨虧:

如何實現(xiàn)利潤與增長平衡?

其實,迪士尼流媒體業(yè)務(wù)增長一度很強勁。迪士尼僅花了不到5年時間,用戶數(shù)就趕上了深耕流媒體賽道十余年的奈飛。

Disney+的用戶增長速度也高于預(yù)期。2019年11月,Disney+上線,迪士尼管理層原本預(yù)期5年后才會實現(xiàn)用戶破億,結(jié)果僅用一年多,2021年3月8日,時任迪士尼CEO鮑勃·查佩克(Bob Chapek)便在股東大會上宣布,Disney+全球用戶數(shù)已突破1億。

發(fā)展如此強勁,迪士尼流媒體業(yè)務(wù)為何還會虧錢?

互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界4月6日向紅星資本局分析稱,迪士尼做流媒體屬于后來者,做法比較激進。

虧錢一是因為管理層對流媒體的態(tài)度比較積極。無論是內(nèi)容制作還是購買版權(quán),都使得內(nèi)容成本居高不下,這也導(dǎo)致流媒體巨虧。

二是雖然迪斯尼手握現(xiàn)象級IP,但是作品的數(shù)量與奈飛相比還是有一定的差距。消費者如果成為會員,選擇性較為單調(diào),復(fù)購率不足。與此同時,迪士尼用戶數(shù)超過奈飛,與其前期低價的運營策略有關(guān),從商業(yè)可持續(xù)角度來講,商業(yè)貨幣化變現(xiàn)場景太弱,不可持續(xù)。

三是國際宏觀環(huán)境的影響,導(dǎo)致消費萎縮,用戶娛樂需求減弱,商業(yè)變現(xiàn)相對緩慢。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂則告訴紅星資本局:“流媒體業(yè)務(wù)本身不賺錢,能夠收入、支出打平就很不錯了。關(guān)鍵是后期授權(quán)衍生變現(xiàn)。”

在今年2月的業(yè)績會上,艾格不再大談流媒體的用戶增長,并宣布不再提供訂閱用戶數(shù)預(yù)期指標、重申2024年流媒體盈利的目標。

值得注意的是,艾格依然將流媒體視為未來?!皟?nèi)容方面,我們的首要任務(wù)是流媒體業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和提升盈利能力。”只不過到具體措施方面,艾格強調(diào),將縮減內(nèi)容制作成本,聚焦核心IP、品牌和工作室。

張書樂認為,迪士尼做流媒體的核心任務(wù)本就應(yīng)該是擴大IP影響力,這一策略轉(zhuǎn)變更像是回到正軌。

只是,想要實現(xiàn)流媒體業(yè)務(wù)增長和盈利的平衡,迪士尼需要更加謹慎,其面臨的困難也不少。

在張書樂看來,“突破盈利場景”是流媒體行業(yè)平衡增長和盈利的共性問題。雖然奈飛、愛奇藝都在做不同的探索:互動劇集、影游聯(lián)動、一魚多吃……但目前這些探索的盈利模式還沒完全成型。

而具體到迪士尼的個性問題,則是IP老化?!暗纤鼓崞煜翴P的目標用戶年齡都偏大。要回到Z世代、去找存在感,難度很高。在縮減成本、聚焦IP的策略下,迪士尼必須要在他的IP庫里找到能吸引年輕人的東西,讓老IP重返青春?!?/p>

楊世界認為,迪士尼想要實現(xiàn)增長和盈利的平衡,難度可能在以下幾個方面:一是版權(quán)如果售賣給競爭對手,將會導(dǎo)致自身獨有IP資源核心競爭力的弱化,平臺面臨用戶流失的尷尬困境。二是在降本的努力下,即使盈利,是否會持續(xù)盈利?這就需要看迪士尼未來在商業(yè)運營(比如內(nèi)部更為精細化的運營以及外部如何更低價地拿到優(yōu)質(zhì)版權(quán))、IP資源開發(fā)等方面的能力。

第二根平衡木

漲價輸血:

是飲鴆止渴還是救命稻草?

紅星資本局注意到,雖然流媒體業(yè)務(wù)近幾年在不斷虧損,但迪士尼整體虧損的情況并不常見。

這其中離不開迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的“輸血”。

以2022財年為例,雖然這一財年迪士尼流媒體業(yè)務(wù)營業(yè)虧損達40.15億美元,但迪士尼整體持續(xù)經(jīng)營凈利潤為31.93億美元,同比增長58%,其中,樂園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營業(yè)利潤為79.05億美元,同比增超100%。

“短期來看,給流媒體業(yè)務(wù)輸血屬于正常?!睏钍澜缯J為。

張書樂也表示,成熟的動畫公司,內(nèi)容本身和衍生的營收占比差不多為三七分。

不過值得注意的是,迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的業(yè)績向上或與樂園票價不斷上漲有關(guān)。

環(huán)球網(wǎng)援引Fox News報道,1971年迪士尼魔法王國的單張門票價格為3.5美元,考慮到通貨膨脹因素,當時的票價相當于現(xiàn)在的25.6美元。經(jīng)過多年的發(fā)展,現(xiàn)在奧蘭多迪士尼世界的一張單日門票的價格在109美元到159美元之間,增長了3871%。

在2022財年報告中,迪士尼明確表示,巴黎迪士尼樂園業(yè)績增長的原因與更高的票價等因素相關(guān)。

不過,漲價回血的方式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對迪士尼的擔憂:是否是飲鴆止渴?能否持續(xù)?

艾格也承認定價出現(xiàn)了一些問題,他表示,自己一直認為,無障礙是迪士尼品牌的核心價值,但“我們的一些定價舉措疏遠了消費者”。“對許多細分市場的消費者來說,我們并不如應(yīng)該的那樣易接近或負擔得起。”

但艾格并不認為目前的價格策略出現(xiàn)了方向性問題。他表示,迪士尼樂園目前不只有提高門票價格的措施,還有增加低價票天數(shù)的舉措,“反響很好”。“增加進園游客數(shù)量和降低定價來滿足需求的提升都不是明智做法,因其均會影響進園體驗。實際上,(提價和增加低價票天數(shù)的做法可以)在節(jié)假日減少入園游客數(shù)量,提升了消費者游園體驗,還能保持盈利,我們將繼續(xù)尋找這樣的機會?!?/p>

楊世界認為,迪士尼樂園漲價其實是正常的?!懊鎸χㄘ浥蛎?、人工成本高昂等因素,漲價屬于必然。”

據(jù)了解,近年來,有不少主題樂園均對門票進行了提價。2022年下半年,日本大阪環(huán)球影城接連宣布上調(diào)單日門票的最高價格、最高一檔年票漲價9000日元。珠海長隆海洋王國、香港海洋公園、上海歡樂谷等近年來也接連漲價。

對于靠漲價回血的可持續(xù)性,楊世界認為主要取決于迪士尼的運營能力。

他認為迪士尼目前的漲價策略不會影響客流,其分析稱,IP驅(qū)動的商業(yè)有可持續(xù)性,消費者不會因為漲價就不去了,尤其是全球各個品牌樂園都在漲價的前提下,動態(tài)漲價不會影響消費者的選擇行為。

張書樂也表示,迪士尼的漲價幅度都是精算過的,基本是在目標用戶的承受范圍內(nèi)漲。“而且迪士尼不是做回頭客生意的,消費者從外地到上海去趟迪士尼,不會因為多個幾十元就不去?!睆垥鴺氛J為。

成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 張露曦

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