監(jiān)管接連出手圍剿“蘋(píng)果稅” ，蘋(píng)果“尚能飯否”?

來(lái)源：英為財(cái)情

蘋(píng)果 (NASDAQ:AAPL)(AAPL.US)近來(lái)的日子似乎不太好過(guò)。近年來(lái)，如何監(jiān)管大型科技平臺(tái)正在成為各國(guó)政府實(shí)施公共治理的重要命題。對(duì)于蘋(píng)果這家市值接近3萬(wàn)億美元的科技巨頭來(lái)說(shuō)，一直都面臨著全球范圍內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批評(píng)乃至調(diào)查和訴訟。其中，引發(fā)最多爭(zhēng)議的莫過(guò)于“蘋(píng)果稅”。

1、何為“蘋(píng)果稅”?

眾所周知，使用iPhone的用戶(hù)只能在蘋(píng)果的App Store來(lái)下載并安裝應(yīng)用程序。在這些應(yīng)用程序內(nèi)產(chǎn)生的一切付款行為，都會(huì)經(jīng)由蘋(píng)果支付系統(tǒng)處理并被蘋(píng)果收取15%-30%不等的服務(wù)傭金，這也就是所謂的“蘋(píng)果稅”。

隨著iPhone銷(xiāo)量的攀升，App Store成為了應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商的主流分發(fā)渠道之一，應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商們繳納“蘋(píng)果稅”的金額也水漲船高。這部分傭金已成為蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要收入來(lái)源，并推動(dòng)該業(yè)務(wù)逐年增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收537.68億美元，同比增長(zhǎng)16.2%，營(yíng)收占比達(dá)19.6%;2021財(cái)年，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收684.25億美元，同比增長(zhǎng)27.3%，營(yíng)收占比達(dá)18.7%。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為服務(wù)業(yè)務(wù)的核心，App Store已經(jīng)成為蘋(píng)果的搖錢(qián)樹(shù)，“蘋(píng)果稅”則是蘋(píng)果得以源源不斷吸金的關(guān)鍵。

然而，App Store高達(dá)30%的傭金令很多開(kāi)發(fā)商不滿(mǎn)，因?yàn)檫^(guò)高的傭金導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商需要承擔(dān)更大的經(jīng)營(yíng)成本，開(kāi)發(fā)商只能提高App Store中應(yīng)用程序的價(jià)格來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本，進(jìn)而增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

開(kāi)發(fā)商也曾經(jīng)嘗試過(guò)在應(yīng)用程序中向用戶(hù)提供第三方支付渠道，然而，蘋(píng)果嚴(yán)厲禁止開(kāi)發(fā)商這一行為，甚至不惜對(duì)應(yīng)用程序進(jìn)行下架處理，比如此前的Epic Games旗下的《堡壘之夜》，后者也因此對(duì)蘋(píng)果提起了訴訟。

蘋(píng)果的說(shuō)法是，若用戶(hù)使用第三方支付，蘋(píng)果將無(wú)法協(xié)助用戶(hù)處理退款、訂閱管理以及通過(guò)替代系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字商品和服務(wù)時(shí)遇到的其他問(wèn)題。而更重要的原因或許在于，若開(kāi)發(fā)商選擇第三方支付系統(tǒng)，那么蘋(píng)果將無(wú)法收取到這筆“蘋(píng)果稅”。

盡管過(guò)高的傭金令很多開(kāi)發(fā)商不滿(mǎn)，也導(dǎo)致蘋(píng)果遭受了各國(guó)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查和處罰等，但蘋(píng)果態(tài)度一直十分強(qiáng)硬，不愿開(kāi)放第三方支付系統(tǒng)，蘋(píng)果CEO庫(kù)克甚至發(fā)出“不喜歡就去用安卓”這類(lèi)強(qiáng)硬的表態(tài)。

2、監(jiān)管壓力下 蘋(píng)果讓步

不過(guò)，在多方“圍剿”之下，蘋(píng)果終于在2021年8月做出了妥協(xié)，App Store的內(nèi)購(gòu)規(guī)則與之前相比發(fā)生了重大變化。

(1)蘋(píng)果與美國(guó)開(kāi)發(fā)商和解 允許開(kāi)發(fā)商告知第三方支付選項(xiàng)

2021年8月27日，蘋(píng)果發(fā)布新聞稿稱(chēng)，已經(jīng)和在美國(guó)發(fā)起集體訴訟的開(kāi)發(fā)商達(dá)成了和解。作為讓步，蘋(píng)果公布了若干項(xiàng)新措施，包括：允許開(kāi)發(fā)商通過(guò)各種方式告知用戶(hù)可使用的第三方支付選項(xiàng)、年收入少于一百萬(wàn)美元的企業(yè)將繼續(xù)享受傭金折扣(15%)并將持續(xù)至少三年、設(shè)立一億美元開(kāi)發(fā)商基金用來(lái)支付賠償金等。

蘋(píng)果申明，開(kāi)發(fā)商可以使用電子郵件等通信方式與用戶(hù)共享iOS App之外的支付方式信息，并且不需要因發(fā)生在他們的應(yīng)用程序或App Store之外的任何購(gòu)買(mǎi)向蘋(píng)果支付傭金。蘋(píng)果還表示，相關(guān)通信必須得到用戶(hù)同意，且確保用戶(hù)有權(quán)選擇退出。

雖然蘋(píng)果的確放寬了開(kāi)發(fā)商提供內(nèi)購(gòu)之外支付方式的權(quán)限，但實(shí)際上并沒(méi)有完全放開(kāi)。開(kāi)發(fā)商在用戶(hù)同意的情況下可以私下告訴他們App Store之外的其他支付渠道，但App Store以及iOS應(yīng)用內(nèi)，開(kāi)發(fā)商仍然沒(méi)有獲得宣傳、提供第三方支付入口的權(quán)限。

(2)荷蘭重罰5000萬(wàn)歐元 蘋(píng)果同意部分解除限制

2022年3月30日，蘋(píng)果宣布，允許荷蘭的約會(huì)類(lèi)APP使用第三方支付，不再?gòu)?qiáng)制這些APP非要選擇蘋(píng)果固定的支付方式，但僅限于在荷蘭當(dāng)?shù)剡\(yùn)行的iOS或者iPad OS設(shè)備(即僅面向荷蘭當(dāng)?shù)氐挠脩?hù))。

在此之前，自今年1月以來(lái)，蘋(píng)果因未按要求對(duì)荷蘭的約會(huì)類(lèi)APP放開(kāi)第三方支付系統(tǒng)，被荷蘭反壟斷監(jiān)督機(jī)構(gòu)(ACM)處以每周500萬(wàn)歐元的罰款;至3月28日，蘋(píng)果已被罰十次，罰款金額總計(jì)達(dá)5000萬(wàn)歐元。

(3)允許視頻和音樂(lè)應(yīng)用繞過(guò)“蘋(píng)果稅”

同樣是在3月30日，蘋(píng)果在其官網(wǎng)表示，最新的更新將允許“閱讀器”(reader)APP為用戶(hù)提供付費(fèi)注冊(cè)的外部鏈接。據(jù)悉，“閱讀器”APP主要提供用戶(hù)之前所購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容或訂閱服務(wù)，包括數(shù)字雜志、報(bào)紙、書(shū)籍、聲音、音樂(lè)及視頻內(nèi)容。這意味著包括Spotify(SPOT.US)和奈飛(NFLX.US)在內(nèi)的APP可以繞過(guò)“蘋(píng)果稅”，不再需要向蘋(píng)果支付15%-30%的收入抽成。

蘋(píng)果在開(kāi)發(fā)商網(wǎng)站上表示，有意參與的開(kāi)發(fā)商可以向蘋(píng)果提交申請(qǐng)表，而蘋(píng)果的APP審核流程仍將負(fù)責(zé)審核應(yīng)用更新。蘋(píng)果表示，根據(jù)新規(guī)提供的外鏈必須是標(biāo)準(zhǔn)鏈接，不能是按鈕，而且要包含其指向的網(wǎng)站的域名。

此外，若應(yīng)用程序?yàn)閭€(gè)人提供輔導(dǎo)或健身訓(xùn)練等實(shí)時(shí)服務(wù)、以及包含數(shù)字內(nèi)容但重點(diǎn)是提供其他功能的應(yīng)用程序(如社交網(wǎng)絡(luò))，均不符合這項(xiàng)新政策，仍需使用蘋(píng)果的支付系統(tǒng)。

值得注意的是，這一新政策并不適用于所有的應(yīng)用程序，提供應(yīng)用內(nèi)置付費(fèi)功能的游戲程序仍然需要使用蘋(píng)果的支付系統(tǒng)，這類(lèi)應(yīng)用也為蘋(píng)果App Store提供了絕大多數(shù)收入。

(4)最新操作系統(tǒng)測(cè)試版新增支持外部鏈接支付

4月7日，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，iOS 15.5 Beta版的內(nèi)部代碼顯示，“閱讀器”APP增加了對(duì)外部支付渠道的支持，同時(shí)，如果開(kāi)發(fā)商采用第三方支付，也不能再使用蘋(píng)果平臺(tái)提供應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。這符合蘋(píng)果在3月30日對(duì)于最新更新將支持“閱讀器”APP使用第三方支付的說(shuō)法。

據(jù)悉，這也將帶來(lái)一些改變，比如用戶(hù)刪除了一個(gè)外部購(gòu)買(mǎi)的應(yīng)用，iOS將顯示一條提醒，指出將無(wú)法通過(guò)App Store管理購(gòu)買(mǎi)和訂閱，蘋(píng)果無(wú)法控制用戶(hù)在其平臺(tái)之外購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容或應(yīng)用程序。另外，代碼還顯示，蘋(píng)果還將在用戶(hù)首次打開(kāi)提供外部購(gòu)買(mǎi)的應(yīng)用程序時(shí)添加一道新提醒。

3、持續(xù)面臨監(jiān)管風(fēng)暴

除了在大本營(yíng)美國(guó)遭開(kāi)發(fā)商集體訴訟、以及被荷蘭監(jiān)管機(jī)構(gòu)重罰之外，蘋(píng)果在全球多個(gè)地區(qū)都面臨著來(lái)自監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重大阻力。

去年8月，韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)《電信業(yè)務(wù)法》修正案，以阻止蘋(píng)果和谷歌(GOOG.US)強(qiáng)制要求軟件開(kāi)發(fā)商使用他們的支付系統(tǒng)。據(jù)悉，《電信業(yè)務(wù)法》是世界上首部對(duì)平臺(tái)應(yīng)用商店支付結(jié)算方式進(jìn)行監(jiān)管的法律。在韓國(guó)相關(guān)法律的要求下，蘋(píng)果近日表示，將在6月推出應(yīng)用內(nèi)第三方支付系統(tǒng);對(duì)于使用第三方支付系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商，蘋(píng)果將收取26%的傭金，比自家應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)用戶(hù)收取的傭金低4個(gè)百分點(diǎn)。

在英國(guó)，蘋(píng)果也正面臨開(kāi)發(fā)商提起的集體訴訟，同樣也是因?yàn)閷?duì)App Store收費(fèi)過(guò)高的不滿(mǎn)。歐盟也正在對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行反壟斷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括App Store試圖利用市場(chǎng)支配地位對(duì)開(kāi)發(fā)商收取不合理費(fèi)用。鑒于歐盟在反壟斷方面一貫對(duì)科技巨頭們采取強(qiáng)硬態(tài)度，蘋(píng)果或許要持續(xù)面對(duì)來(lái)自歐盟的“火力”。

此外，在蘋(píng)果的大本營(yíng)美國(guó)，國(guó)會(huì)正在討論《創(chuàng)新與在線選擇法案》。這項(xiàng)法案旨在防止占主導(dǎo)地位的科技平臺(tái)偏袒自己的產(chǎn)品而打壓其他公司的產(chǎn)品。按照該法案，蘋(píng)果的iPhone、iPad等產(chǎn)品將被要求允許向用戶(hù)提供第三方下載鏈接，即用戶(hù)可以不通過(guò)蘋(píng)果的App Store來(lái)下載和安裝應(yīng)用程序，以此免除“蘋(píng)果稅”。

1月21日，美國(guó)參議院司法委員會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了這項(xiàng)法案，使該法案距離參議院全體會(huì)議的審議又近了一步。如果法案通過(guò)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)恐怕不是什么好消息。

4、“蘋(píng)果稅”受挫 對(duì)蘋(píng)果有何影響?

(1)目前情況還不太糟

移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Sensor Tower的報(bào)告顯示，2021年全年，iOS應(yīng)用程序營(yíng)收為851億美元，較2020年的723億美元增長(zhǎng)17.7%，不過(guò)相比2020年23.8%的同比漲幅有所下降。

目前來(lái)看，蘋(píng)果所面臨的局面還不算太糟。盡管蘋(píng)果做出了妥協(xié)并開(kāi)放了第三方支付方式，但仍會(huì)收取一定比例的傭金，且相較此前30%這一比例的降幅并不算大。有分析指出，蘋(píng)果將使認(rèn)證和執(zhí)行較低傭金比例的過(guò)程變得非常繁瑣，令開(kāi)發(fā)商付出與使用蘋(píng)果支付系統(tǒng)相同乃至更高的成本。

另外，蘋(píng)果也尚未對(duì)所有類(lèi)型的應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商開(kāi)放第三方支付方式，尤其是游戲這一類(lèi)作為App Store主要收入來(lái)源的應(yīng)用程序。

而對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，可能仍會(huì)有很多開(kāi)發(fā)商繼續(xù)選擇蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)。原因在于：一方面，現(xiàn)在很多第三方支付使用的體驗(yàn)并不好，貿(mào)然切換為第三方支付系統(tǒng)可能會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn);另一方面，要搭建一個(gè)支付渠道的成本并不算低，甚至可能并不如直接使用蘋(píng)果支付系統(tǒng)來(lái)得劃算。

不過(guò)，蘋(píng)果在全球多個(gè)地區(qū)仍面臨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于高昂“蘋(píng)果稅”的批評(píng)或調(diào)查?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)仍會(huì)繼續(xù)向蘋(píng)果試壓，以迫使蘋(píng)果大幅減少傭金比例或進(jìn)一步開(kāi)放第三方支付。而一旦某個(gè)地區(qū)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)成功，勢(shì)必將引來(lái)其他所有地區(qū)的效仿，從而對(duì)“蘋(píng)果稅”造成重大打擊。

蘋(píng)果也將全力保護(hù)其核心利益。蘋(píng)果很可能會(huì)繼續(xù)推動(dòng)私下談判和公開(kāi)游說(shuō)，要求對(duì)App Store進(jìn)行較小規(guī)模的非結(jié)構(gòu)性改革，以解決越來(lái)越多的抱怨，但其絕不會(huì)輕易改變對(duì)App Store及應(yīng)用程序的控制。

(2)未來(lái)影響仍需評(píng)估

由于蘋(píng)果旗下Apple Music、TV+ 等服務(wù)的訂閱人數(shù)相對(duì)較少、利潤(rùn)率也較低，App Store以及隨著而來(lái)的“蘋(píng)果稅”無(wú)疑是蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的重要來(lái)源。

盡管目前蘋(píng)果作出了一定讓步，但這些措施尚不足以傷及蘋(píng)果的“筋骨”。這一點(diǎn)或許從蘋(píng)果的股價(jià)便能看出來(lái)。蘋(píng)果股價(jià)自從去年9月以來(lái)漲超14%，總體上仍呈上行趨勢(shì)，更是在3月迎來(lái)了十一連漲，近十九年來(lái)最長(zhǎng)連漲。該股目前的市盈率超過(guò)28倍，高于過(guò)去5年平均水平(22.98倍)。

蘋(píng)果很可能會(huì)繼續(xù)作出適當(dāng)妥協(xié)，以減輕身上的監(jiān)管壓力，但其絕不會(huì)輕易放棄這一塊“大蛋糕”。對(duì)于長(zhǎng)期投資者而言，App Store面臨任何挑戰(zhàn)的可能性都是需要評(píng)估的因素。若未來(lái)蘋(píng)果被迫在App Store中完全開(kāi)放第三方支付、或者被迫大幅下調(diào)傭金比例，這將是該公司未來(lái)盈利能力面臨的最大挑戰(zhàn)之一，并可能會(huì)對(duì)股價(jià)走勢(shì)產(chǎn)生不利影響。

總結(jié)

目前看來(lái)，蘋(píng)果在App Store方面的核心利益尚未被影響。但在全球反壟斷浪潮之下，未來(lái)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能會(huì)采取行動(dòng)迫使蘋(píng)果降低對(duì)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商收取的傭金比例、或是迫使蘋(píng)果進(jìn)一步開(kāi)放第三方支付。對(duì)于一家試圖在極重要的iPhone之外實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多樣化的公司來(lái)說(shuō)，任何損失都可能帶來(lái)麻煩。

標(biāo)簽： 尚能飯否

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