焦點(diǎn)熱訊:凈利一降再降,股價(jià)被腰斬!藍(lán)月亮的未來拿什么拯救?

來源:英為財(cái)情

3月28日,藍(lán)月亮集團(tuán)(06993.HK,以下簡稱藍(lán)月亮)發(fā)布了2022年度報(bào)告,期內(nèi)營收毛利均同比增長,但依舊掩蓋不住其盈利持續(xù)下降的尷尬的處境。


(資料圖片)

公告顯示,截至2022年12月31日止的年度業(yè)績,藍(lán)月亮取得收入79.47億港元,同比增加4.6%;毛利為45.95億港元,同比增加3.53%;股東應(yīng)占溢利6.11億港元,同比下滑39.74%。

對(duì)于歸母凈利潤的減少,藍(lán)月亮表示,大部分減少乃歸因于年內(nèi)確認(rèn)匯兌虧損凈額,以及銷售成本、銷售及分銷開支、一般及行政開支增加所致。

“洗衣液一哥”發(fā)展陷窘境!

說起藍(lán)月亮,可能大家都不陌生!

作為家喻戶曉的“洗衣液一哥”,藍(lán)月亮的誕生可追溯至1992年,最早靠廚房清潔劑 " 強(qiáng)力型油污克星 "起家。

2000年,藍(lán)月亮拓展業(yè)務(wù)至家庭清潔護(hù)理領(lǐng)域,推出了洗手液和潔廁液。憑借洗手液這一單品,公司在" 非典 " 時(shí)期一夜成名。其后于2008年,公司又推出洗衣液,喊出“藍(lán)月亮,開創(chuàng)新時(shí)代”的響亮口號(hào)并登上行業(yè)之巔,先后引領(lǐng)中國洗滌行業(yè)實(shí)現(xiàn)“洗衣粉”轉(zhuǎn)“洗衣液”和“普通型洗衣液”轉(zhuǎn)“濃縮型洗衣液”的兩次跨越式升級(jí)。

截至目前,藍(lán)月亮已建立起涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類的多元化產(chǎn)品組合,且各大單品在市場(chǎng)上都享有不錯(cuò)的聲譽(yù)。

其中,藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)13年(2009-2021)、洗手液連續(xù)10年(2012-2021)行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一;另據(jù)Chnbrand發(fā)布的中國品牌力指數(shù)品牌排名和分析報(bào)告,藍(lán)月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)12年(2011-2022)第一。

不過,即便藍(lán)月亮在中國洗滌市場(chǎng)上有著不錯(cuò)的知名度,但從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看卻并不漂亮,尤其是后勁發(fā)展盡顯乏力,其股價(jià)也由2020年上市時(shí)的“出道巔峰”一步步走向腰斬。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,藍(lán)月亮的多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)于2020年開始呈現(xiàn)波動(dòng)走勢(shì)。其中,公司營收及毛利于2020年出現(xiàn)小幅下降后便逐年抬升,但與之相反的是,歸母凈利潤一年不如一年。

就拿2022年的業(yè)績表現(xiàn)來看,得益于衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品線下渠道改革及2021年新推出的內(nèi)衣專用洗衣液、除菌去味洗衣液及運(yùn)動(dòng)型洗衣液廣受歡迎,藍(lán)月亮營收保持向上增長。

但在疫情影響下,原材料成本高企以及期間費(fèi)用上抬依舊是個(gè)不容忽視的問題。

報(bào)告期內(nèi),藍(lán)月亮的銷售成本、銷售及分銷開支、一般及行政開支分別同比增長6.1%、10.8%、13.3%,費(fèi)用的增加直接侵蝕了公司經(jīng)營利潤,由此導(dǎo)致其股東應(yīng)占溢利由2021年的10.14億港元滑落至2022年的6.11億港元。

不僅如此,藍(lán)月亮一路“增收不增利”,也讓公司股價(jià)陷入低谷。截至發(fā)稿前,該股報(bào)收5.16港元/股,距離上市初的18.95港元/股高點(diǎn)已然腰斬!

打造差異化競爭是關(guān)鍵?

實(shí)際上,拋開表象看本質(zhì),藍(lán)月亮后勁發(fā)展乏力的背后與其產(chǎn)品單一以及同質(zhì)化嚴(yán)重有著密不可分的聯(lián)系。

一直以來,中國家庭衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)都是主要經(jīng)濟(jì)體中增長潛力最大的市場(chǎng),近兩年的市場(chǎng)發(fā)展也是極為迅速。

但由于行業(yè)門檻較低,市面上洗衣液同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌質(zhì)量差異較小,衣物清潔市場(chǎng)整體集中度也并不高,尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)頭企業(yè),各家企業(yè)紛紛加大廣告投入或增加渠道相關(guān)開支,以蠶食競爭對(duì)手市場(chǎng)份額或穩(wěn)住當(dāng)前的市場(chǎng)份額。

表現(xiàn)在市場(chǎng)競爭格局上,2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示,藍(lán)月亮、立白和奧妙的市占比排名前三,分別在13%、12%和10%左右。其余品牌則包括汰漬、威露士、超能、碧浪、金紡等進(jìn)入前10,市占比在5%至8%左右。

也就是說,日化行業(yè)紛爭如虎,但各大廠商的市占率相差不大,所以想在激烈的市場(chǎng)競爭中開拓出一席之地并掌握絕對(duì)的話語權(quán),如何打造出具備差異化的產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在。

據(jù)悉,憑借留香珠出圈的當(dāng)妮和樸物大美,在留香珠領(lǐng)域的整體市占比已經(jīng)高于金紡、立白等老品牌。

不過,對(duì)于藍(lán)月亮而言,似乎還走在發(fā)展的老路上。面對(duì)行業(yè)內(nèi)眾多的可替代品,近兩年公司也僅僅是圍繞洗衣液及洗手液等產(chǎn)品做升級(jí)改造外,并未能有更多新產(chǎn)品誕生,拓寬品牌維度。

反觀藍(lán)月亮的對(duì)手們則在不斷豐富產(chǎn)品品類。

譬如納愛斯在洗滌產(chǎn)品不僅有“皂、粉、液”,還擁有牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等多個(gè)品牌多個(gè)系列;立白的“大日化、多品牌”戰(zhàn)略已經(jīng)運(yùn)作非常成熟,旗下產(chǎn)品矩陣包括洗潔精、洗發(fā)水、牙膏、化妝品等;寶潔旗下除汰漬、碧浪外,在洗護(hù)用品、化妝品方面也有不小的影響力。

值得一提的是,藍(lán)月亮曾在2020年底的上市后,繼續(xù)加碼洗衣業(yè)務(wù)。其計(jì)劃未來(2021-2025年)在廣州、天津、重慶及華東建立約五家洗衣中心以持續(xù)擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模。不過,該項(xiàng)目要到2025年上半年才能竣工,距離其真正收回投資并貢獻(xiàn)回報(bào)仍有一段時(shí)間。

而面對(duì)未來,藍(lán)月亮在2022年財(cái)報(bào)中表示,升級(jí)及重組其產(chǎn)品組合,專注于毛利率較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并于三個(gè)產(chǎn)品類別中實(shí)現(xiàn)多樣化及推出產(chǎn)品;以及進(jìn)一步鞏固全渠道分銷網(wǎng)絡(luò)(在線及線下渠道)及增加產(chǎn)品滲透,通過多種方式接觸更廣泛的客戶群。

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