獨(dú)家|視頻號(hào)暗推5大動(dòng)作,商業(yè)化摸著“抖快淘”過河

來源:Tech星球

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|翟元元


【資料圖】

作為騰訊“全村的希望”,視頻號(hào)最近多次高調(diào)亮相。先是騰訊發(fā)布最新財(cái)報(bào)時(shí)被多次提及,再是在3月28日的“2023微信公開課”活動(dòng)再次站上C位。

視頻號(hào)上線3年,已經(jīng)成為使用時(shí)長(zhǎng)超越朋友圈、2022年直播帶貨銷售額增長(zhǎng)超8倍的存在。騰訊公司副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超稱,微信視頻號(hào)日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍,消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3倍。2022年,視頻號(hào)直播帶貨銷售額增長(zhǎng)了800%,2022年累計(jì)有收入的作者數(shù)對(duì)比2021年增長(zhǎng)了2.64倍。

商業(yè)化方面,張孝超表示,下個(gè)階段視頻號(hào)的重要方向之一,是助力創(chuàng)作者收入增長(zhǎng)。視頻號(hào)將推出兩大功能:創(chuàng)作者分成計(jì)劃,以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能等。其中,付費(fèi)訂閱功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū),用戶通過繳納月費(fèi)成為會(huì)員。

不過,除了這些微信公開課上官宣的數(shù)據(jù)與動(dòng)作,Tech星球獨(dú)家獲悉,視頻號(hào)今年將在以下幾個(gè)大方向上持續(xù)發(fā)力:品牌商家引入代播,產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展,團(tuán)長(zhǎng)好貨引入,泛知識(shí)達(dá)人入駐,以及拓展本地生活服務(wù)。

已被抖音、快手、淘寶驗(yàn)證過的商業(yè)化路徑,視頻號(hào)采用跟隨策略或有望在2023年與各家縮短差距。

復(fù)刻抖快淘,視頻號(hào)發(fā)力商家代播、產(chǎn)業(yè)帶、團(tuán)長(zhǎng)帶貨

短視頻平臺(tái)的電商天花板已經(jīng)抬高至萬億規(guī)模。快手3月29日發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示,快手去年全年電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億。公開資料顯示,抖音電商2022年的GMV為1.38萬億元,整體用戶滲透率達(dá)45%。

被外界經(jīng)常評(píng)價(jià)“沒有電商基因”的騰訊,終于有機(jī)會(huì)在視頻號(hào)上扳回一局。

相比廣告、短視頻帶貨,直播帶貨模式的商業(yè)想象空間更大。此前騰訊2022第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上,騰訊總裁劉熾平提到視頻號(hào)的商業(yè)化舉措,稱騰訊處于視頻賬戶貨幣化的早期階段,正在培育額外的收入來源,例如直播電子商務(wù)。另一方面,為了推動(dòng)廣告商的轉(zhuǎn)化,騰訊一直在通過創(chuàng)新的廣告格式、面向商家的 CRM(客戶廣告系統(tǒng))工具和面向用戶的購(gòu)物工具來升級(jí)交易能力。

視頻號(hào)雖然從未對(duì)外官宣過具體日活數(shù)據(jù),以及直播帶貨GMV,但其在直播電商的布局上并不佛系。視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒告訴Tech星球,視頻號(hào)官方今年在服務(wù)商側(cè)比較明確的三大策略是:品牌商家引入代播,產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展,團(tuán)長(zhǎng)好貨引入。

品牌商家代播,即擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)品牌占比,通過視頻號(hào)服務(wù)商,以最快速度幫品牌商家熟悉平臺(tái)生態(tài),壓縮品牌商家在視頻號(hào)上起號(hào)、商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)間成本。包括品牌商家在內(nèi)的商家自播曾是淘寶直播的基石,此前淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示,商家直播GMV占淘寶直播整體GMV約7成。

產(chǎn)業(yè)帶引入,則是擴(kuò)大平臺(tái)上產(chǎn)業(yè)帶體量,保證平臺(tái)上源頭工廠貨品供給,商品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。上述服務(wù)商表示,視頻號(hào)今年第一批重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶包括:廣東女裝、連云港海鮮、云南茶葉、杭州絲綢、清河/德州羊絨,景德鎮(zhèn)陶瓷。

值得一提的是,這些產(chǎn)業(yè)帶與其他直播電商平臺(tái)的布局存在一定重合。淘寶去年底公布2022年度產(chǎn)業(yè)帶百?gòu)?qiáng)榜顯示,廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶入選前十強(qiáng)之一??焓謴?021年底開始,也一直在提“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略。抖音此前也大力發(fā)展自己的“王牌工廠”產(chǎn)業(yè)帶?!耙曨l號(hào)現(xiàn)在就是重走抖音、快手的路,并且走得更快一點(diǎn)”。

據(jù)Tech星球了解,視頻號(hào)官方給到產(chǎn)業(yè)帶的扶持力度很大。產(chǎn)業(yè)帶商家在視頻號(hào)上投流會(huì)有返點(diǎn)。對(duì)應(yīng)的要求是,產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商需要在當(dāng)?shù)赜修k事處,且每月舉辦2場(chǎng)招商會(huì)。

至于團(tuán)長(zhǎng)好貨,團(tuán)長(zhǎng)模式本質(zhì)是人貨匹配。服裝類目服務(wù)商向Tech星球表示,目前平臺(tái)對(duì)于達(dá)人資源駕輕就熟,但對(duì)于貨的把控能力沒有那么強(qiáng)。所以團(tuán)長(zhǎng)模式主要目標(biāo)就是聚貨,讓更多貨源引進(jìn)去。最短的路徑就是,復(fù)制淘寶、快手、抖音電商等被驗(yàn)證過的爆品神話,或是具有季節(jié)性、稀缺性的供應(yīng)鏈,像陽澄湖大閘蟹,五常大米等頭部供應(yīng)鏈引入,進(jìn)行人貨撮合?!耙曨l號(hào)官方數(shù)據(jù)大盤中,30%私域,15%分銷,分銷模式占比還是很大的,目前視頻號(hào)短板就是沒有優(yōu)勢(shì)貨源?!?/p>

引入1萬泛知識(shí)類達(dá)人,本地生活服務(wù)測(cè)試圖文形式

直播帶貨悄然布局,視頻號(hào)對(duì)外更津津樂道的是,明星線上演唱會(huì)直播場(chǎng)觀創(chuàng)造的記錄,春晚用戶觀看規(guī)模。騰訊最新財(cái)報(bào)中提到,視頻號(hào)在直播活動(dòng)中獲得了更多用戶心智,其中1.9億用戶通過視頻號(hào)直播觀看了兔年春晚。

今年,視頻號(hào)似乎希望從泛知識(shí)類內(nèi)容為突破口,強(qiáng)化用戶心智。

3月28日,“2023微信公開課”當(dāng)天下午,視頻號(hào)官方針對(duì)教育、泛知識(shí)賽道進(jìn)行了一場(chǎng)專場(chǎng)分享。視頻號(hào)頭部服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示,官方現(xiàn)在對(duì)泛知識(shí)賽道重視力度更大了。在他看來,泛知識(shí)標(biāo)簽是視頻號(hào)的對(duì)外調(diào)性,這是繼音樂類目之后,官方第二個(gè)希望被用戶記住的記憶點(diǎn)。

對(duì)泛知識(shí)類目,相應(yīng)的政策傾斜是,視頻號(hào)內(nèi)部在教育方向上不需要背KPI。泛知識(shí)類目不需要跟千人產(chǎn)值更高的美妝、服裝類目去競(jìng)爭(zhēng),平臺(tái)會(huì)傾斜一定的流量給到泛知識(shí)內(nèi)容。

據(jù)夏恒透露,從各家教培服務(wù)商引入目標(biāo)來看,視頻號(hào)計(jì)劃未來2-3個(gè)月內(nèi),從外站大約批量引入近萬個(gè)教育、泛知識(shí)類達(dá)人做知識(shí)輸出。

1萬個(gè)泛知識(shí)達(dá)人,這意味著,視頻號(hào)將不可避免與知乎、B站、快手、抖音等平臺(tái)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。已經(jīng)出圈的泛知識(shí)達(dá)人,或成平臺(tái)爭(zhēng)奪最為激烈的資源。

平臺(tái)對(duì)于泛知識(shí)類達(dá)人的爭(zhēng)奪從未停止,抖音2019年便抓住泛知識(shí)內(nèi)容崛起的風(fēng)口,推出“DOU知計(jì)劃”,之后又舉辦DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì),擴(kuò)大泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)占比。快手在2021年推出“快手新知播”活動(dòng)。知乎方面,硬核、專業(yè)知識(shí)問答甚至是知乎發(fā)家起點(diǎn),B站雖然以二次元起家,但同時(shí)被網(wǎng)友定義為“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。

據(jù)了解,視頻號(hào)吸引泛知識(shí)達(dá)人平臺(tái)遷移的策略之一是,不要求泛知識(shí)類達(dá)人只為視頻號(hào)直播,不必讓達(dá)人付出新的時(shí)間、精力等代價(jià),其他直播流程都交由服務(wù)商處理,達(dá)人只是在原來基礎(chǔ)上新增一個(gè)平臺(tái)收入。

視頻號(hào)甚至給不同類型泛知識(shí)達(dá)人做了歸類,更偏好三類知識(shí)型達(dá)人:1、社會(huì)名人類,像知名作家莫言、社科院院士、一線專業(yè)主治醫(yī)生等等;2、垂類里被認(rèn)可的大 V,大學(xué)高等學(xué)府等具有聲望的知識(shí)分子,或是社交媒體上比較出圈的流量型知識(shí)類達(dá)人;3、圖書作者、自媒體大V、垂類專家等等,不同類型達(dá)人分配不等額的流量。

除此之外,視頻號(hào)還將發(fā)力本地生活服務(wù)。3月28日,“2023微信公開課”當(dāng)天上午,視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人在閉門會(huì)議上提到,視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)售賣兌換券的功能,用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,將于5月份上線。

Tech星球獲悉,最近,視頻號(hào)還將內(nèi)測(cè)圖文形式本地生活服務(wù),類似于小紅書達(dá)人探店模式。內(nèi)測(cè)結(jié)果將直接影響未來視頻號(hào)本地生活服務(wù)是否以圖文形式出現(xiàn),以及傾斜多少流量。

玩家增多、紅利消退,視頻號(hào)需要一個(gè)“李佳琦”

無論是發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶,還是擴(kuò)充泛知識(shí)類達(dá)人,抑或是圖文形式本地生活,“后來者”視頻號(hào)將不可避免與其他平臺(tái)展開搶人大戰(zhàn)。

不過,從直播帶貨銷售額維度來看,視頻號(hào)仍與其他家存在一定差距。

某羽絨服品牌告訴Tech星球,他們品牌去年11月開始在視頻號(hào)上直播帶貨。在他看來,目前視頻號(hào)處于風(fēng)口階段,相比抖音的優(yōu)勢(shì)是,用戶沒被教育過,粉絲黏性高,且可以接受高客單價(jià)格,直播間內(nèi)容可以更簡(jiǎn)單?!暗切枰?0-50歲人的胃口,服飾、三農(nóng)、珠寶都是不錯(cuò)的項(xiàng)目?!?/p>

目前視頻號(hào)跟抖音差距還很大,與抖音銷量相比,他們?cè)谝曨l號(hào)上的銷量還比較小。上述羽絨服品牌負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在是羽絨服淡季,銷量不是很好,這個(gè)月他們視頻號(hào)銷售額差不多在130萬元,上個(gè)月高一點(diǎn)在200萬。兩個(gè)平臺(tái)旺季最高銷量對(duì)比,他們視頻號(hào)最好的是一天30萬銷售額,抖音最好是一天1500萬銷售額。

視頻號(hào)銷量還不太穩(wěn)定,但優(yōu)勢(shì)在于,不太需求投流。抖音高轉(zhuǎn)化率建立在高投流基礎(chǔ)上,該羽絨服負(fù)責(zé)人表示,他們抖音帶貨轉(zhuǎn)化率在5%,ROI在15左右。視頻號(hào)投流效果沒有自然流量好,使用官方贈(zèng)送的投流券投入產(chǎn)出比可以達(dá)到3-5左右。當(dāng)然,抖音上退貨率也相對(duì)更高,他們抖音官方賬號(hào)退貨率在60%,視頻號(hào)退貨率為55%。

但投流問題既是視頻號(hào)優(yōu)勢(shì),也是其掣肘之處。不少服務(wù)商及商家向Tech星球表示,視頻號(hào)沒有用戶標(biāo)簽,投放不精準(zhǔn),流量不大。

此外,對(duì)于部分商家來說,視頻號(hào)紅利正在逐漸消失,增長(zhǎng)已經(jīng)遇到天花板。一位商家向Tech星球表示,去年,大家規(guī)劃都是視頻號(hào)能有幾倍甚至10倍的增長(zhǎng)。但今年已經(jīng)沒有過去那種指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的期待,視頻號(hào)更多是進(jìn)入有限的2倍增長(zhǎng)階段。因?yàn)橐曨l號(hào)產(chǎn)品邏輯屬于扁平化、去中心化,不會(huì)像抖音、快手、淘寶那樣誕生超頭部主播或直播間?,F(xiàn)在視頻號(hào)頭部直播間,一個(gè)月銷售額大多在400-500萬元左右。

不同類目、不同品牌在視頻號(hào)上抓到的紅利并不一樣。一位服裝類目服務(wù)商向Tech星球透露,他們?cè)谝曨l號(hào)上單場(chǎng)能做到30-50萬元,大的專場(chǎng)直播,8小時(shí)帶貨144萬,利潤(rùn)在30%-50%左右。

有些商家利潤(rùn)則沒有這么高。某服裝品牌商家告訴Tech星球,他們運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)超過2年半的時(shí)間,銷售走勢(shì)整體是上升的,但也沒有像其他商家提到的高達(dá)30-50%利潤(rùn)率那么夸張。“我們?cè)诠?yīng)鏈還有直播上的優(yōu)勢(shì)沒有那么大,但是整體上是上升的,3月份微觀上有波動(dòng),3月份從3月3日到3月8日,到315,女神節(jié)和315期間是有掉量的(大促時(shí)流量?jī)A斜給了大品牌),我們基本上每個(gè)月800-1000萬?!?/p>

退貨率方面,視頻號(hào)平臺(tái)數(shù)據(jù)比抖音好一點(diǎn),后者某些類目商品退貨率高達(dá)70%。深圳南油一位服裝商家向Tech星球表示,他們視頻號(hào)上一退二退(第一次退貨第二次退貨)加起來退貨率在40%左右。

對(duì)于視頻號(hào)來說,平臺(tái)可能無意打造李佳琦、羅永浩等標(biāo)桿式主播/直播間,但一個(gè)出圈的標(biāo)桿主播/直播間,無疑可以有效帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)直播帶貨影響力。對(duì)品牌、廣告主、主播達(dá)人的吸引力也將更為明顯,視頻號(hào)需要一個(gè)標(biāo)桿案例。

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