精準(zhǔn)提效,快速落地——線下指標(biāo)體系構(gòu)建

來源:壹點網(wǎng)

電商運營有一條經(jīng)典的經(jīng)營公式:營業(yè)額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價,在電商發(fā)展至今仍被奉為圭臬,品牌基于對顧客行為的理解,不斷深挖這三項核心指標(biāo)的價值進行細(xì)化延展建立線上運營指標(biāo)體系,一大批電商品牌在線上渠道持續(xù)走向成功。

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來到線下門店運營,大部分品牌的營業(yè)額等于門店導(dǎo)購的業(yè)績 KPI。導(dǎo)購會絞盡腦汁不斷提升自己的服務(wù)意識,服務(wù)能力提升個人的轉(zhuǎn)化能力。集團為幫助門店提升業(yè)績,會設(shè)立運營部優(yōu)化門店選址與精細(xì)化管理導(dǎo)購;設(shè)立商品部優(yōu)化商品品類結(jié)構(gòu)、參與商品定價、策劃商品活動;設(shè)立設(shè)計部優(yōu)化門店陳列;設(shè)立市場部策劃營銷活動與精細(xì)化會員運營,幫助門店引流與轉(zhuǎn)化,提升營業(yè)額似乎變成了一項跨部門協(xié)作的非常復(fù)雜的工作。各部門各司其職不斷將專業(yè)性做到極致,認(rèn)為對最終營業(yè)額的提升功不可沒,而到底誰又貢獻了多少呢?

單一的導(dǎo)購 KPI 對應(yīng)營業(yè)額指標(biāo)過于粗放,將設(shè)計部、市場部、新媒體等部門 KPI 對應(yīng)營業(yè)額又不夠精準(zhǔn)。建立一套以 GMV 為共同目標(biāo)的線下指標(biāo)體系,將大幅提升企業(yè)的管理效率與運營效率。本文主要介紹一套適用于連鎖零售門店的指標(biāo)體系思想框架并介紹一些常見的運營策略提供大家思考與借鑒。

通過「OMS模型+ESC旅程+MOT管理」構(gòu)建精細(xì)化門店運營指標(biāo)體系。OMS 模型結(jié)合 ESC 旅程將企業(yè)目標(biāo)精細(xì)化拆分,再結(jié)合 MOT 管理,提煉每個細(xì)分指標(biāo)下的關(guān)鍵應(yīng)用場景。幫助企業(yè)快速找到指標(biāo)體系的黃金公式,量化拆解到每個職能部門,推動指標(biāo)體系快速落地。

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01 OMS 模型

OMS模型是OSM模型的線下場景升級,OSM模型:目標(biāo) Objective、策略 Strategy、度量 Measurement。

OSM模型是基于業(yè)務(wù)框架構(gòu)建指標(biāo)體系的重要方法。適用于目標(biāo)清晰(O),策略(S)和行動已經(jīng)明確的場景。在電商、小程序、社群運營等渠道大行其道,但到了線下場景變得復(fù)雜,變化日新月異,行動方向有太多的選擇。好在線下的場相對固定,我們可以先建立衡量指標(biāo)(M),再對策略(S)進行遐想,根據(jù)業(yè)務(wù)場景不斷創(chuàng)新和延展。

02 ESC 旅程

全生命周期管理增長(如AARRR模型)對于普遍的線下門店運營較難實現(xiàn),ESC 旅程是顧客線下逛店更簡單實際的過程。ESC旅程:進店Enter、逛店Shopping、結(jié)賬Check out。

進店階段主要通過進店客流來衡量,逛店階段主要通過成交率來衡量,結(jié)賬階段主要通過客單價來衡量??梢詷?gòu)建門店銷售額的黃金公式:GMV=進店客流×成交率×客單價。

通過指標(biāo)分級的方法對指標(biāo)內(nèi)容進行縱向拆解三級指標(biāo)體系可以逐步將公司戰(zhàn)略目標(biāo)拆解到業(yè)務(wù)執(zhí)行層面的指標(biāo)。一級指標(biāo)是衡量績效的核心指標(biāo),直接對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)造成影響,也直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解的方向;二級指標(biāo)需要結(jié)合運營經(jīng)驗對一級指標(biāo)的關(guān)鍵拆解,通過二級指標(biāo)能夠快速發(fā)現(xiàn)影響目標(biāo)的問題所在;三級指標(biāo)需要結(jié)合一線實戰(zhàn)經(jīng)驗,將指標(biāo)定義在一線人員可理解,可應(yīng)用,可影響的顆粒度,能夠直接指導(dǎo)一線人員去決策和工作。

結(jié)合 OMS 模型和 ESC 旅程我們已經(jīng)可以構(gòu)建一套針對線下 GMV 的基礎(chǔ)指標(biāo)體系:

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對于不同的細(xì)分行業(yè),細(xì)分指標(biāo)會有所差異,形成特有的轉(zhuǎn)化漏斗圖。如在鞋服行業(yè),試衣率與試衣時長會作為店鋪轉(zhuǎn)化能力指標(biāo);在商超行業(yè),商品拿起率,拿起時長會作為店鋪轉(zhuǎn)化能力指標(biāo);在百貨行業(yè),關(guān)注客流會作為進店客流的指標(biāo)。如圖是某鞋服品牌在成交率環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化漏斗。通過漏斗的表現(xiàn)與目標(biāo)值(Target)的比較可以引導(dǎo)經(jīng)營者進行 MOT 的選擇與管理。

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03 MOT 管理

搭建完成精細(xì)化指標(biāo)體系能夠快速幫助企業(yè)找到癥結(jié),而如何指派到正確的部門合理落地調(diào)整優(yōu)化便需要更專業(yè)的視角進行分析和制定策略,基于關(guān)鍵時刻(Moment Of Truth)的策略管理(S)既保障了指標(biāo)體系的精準(zhǔn)落地,又能夠充分發(fā)揮各部門的靈活性與創(chuàng)新能力。守正出奇,在市場化競爭激烈的當(dāng)下找到屬于企業(yè)自身的突破性增長密碼。

于「一點點」品牌而言,MOT 是迎賓時獨特腔調(diào)的「歡迎光臨」,是添加糖漿時絲滑流暢的甩手;于大部分服裝品牌而言,MOT 是 VP 點新潮的商品組合和設(shè)計,是標(biāo)準(zhǔn)化的站位與禮儀;于 3C 數(shù)碼品牌而言,MOT 是展示在手機側(cè)的性能配置立牌、多款顏色展示、明星代言海報;于商超而言,MOT 是買一贈一的堆頭、關(guān)聯(lián)陳列的組合、收銀臺的加價購。諸如此類不勝枚舉,不同的行業(yè)與品牌都應(yīng)該持續(xù)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造 MOT,形成自己的品牌價值。

基于常見的線下經(jīng)營視角,文章梳理了在不同指標(biāo)體系下的 18 個關(guān)鍵場景清單,品牌可以基于這些場景思考自身 MOT 并制定策略,也可以拋開以下場景,探索自身獨特的場景。通過指標(biāo)的變化進行不斷地嘗試與驗證,完善一整套指標(biāo)體系與策略模型。

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將這套完善的線下運營指標(biāo)體系按照權(quán)重分配到相應(yīng)的職能部門,部門可以非常直觀地理解在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)中的角色和地位,能夠非常高效地落地與執(zhí)行,也能夠更好串聯(lián)其他部門從戰(zhàn)略的角度推動業(yè)績增長,避免單打獨斗,偏離目標(biāo)。

本文為線下運營實踐的開篇,未來將會發(fā)布更多關(guān)于OMS模型+ESC旅程+MOT管理的實際應(yīng)用案例與細(xì)節(jié)解讀,敬請期待!

關(guān)于Whale帷幄

作為國內(nèi)專業(yè)的全域數(shù)字化營銷運營平臺,Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新,為面向未來的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)作優(yōu)先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案,旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運營與精益增長,打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州,并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

標(biāo)簽: 指標(biāo)體系

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