歷經(jīng)調(diào)整終迎“場景修復(fù)”曙光 白酒結(jié)構(gòu)性繁榮或?qū)⒊掷m(xù)|年終盤點
財聯(lián)社12月26日訊(記者 吳蔚玲)行業(yè)分化加速、市場向頭部集中,是2022年白酒行業(yè)的最大變化之一。對酒企而言,控量保價、渠道變革和挖掘增量市場,成為主要的調(diào)整動作。
財聯(lián)社記者多方采訪獲悉,當下,行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮或仍將持續(xù),名酒產(chǎn)能擴張,提前占位產(chǎn)區(qū),而“產(chǎn)區(qū)”或?qū)⒊蔀榘拙飘a(chǎn)業(yè)的重要影響因素。與此同時,近期防疫政策調(diào)整,消費場景逐漸復(fù)蘇,經(jīng)歷深度調(diào)整后的白酒板塊再次回到投資方的視野。
(資料圖片僅供參考)
行業(yè)深度調(diào)整 市場分化加劇
縱觀全年,酒企在經(jīng)歷了開門紅后,迎來行業(yè)深度調(diào)整。疫情反復(fù)、消費場景缺失、需求疲軟成為白酒行業(yè)今年持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。不過“強者恒強”,在自飲、朋聚等場景收縮之時,頭部品牌因其在宴會、社交等場景的剛需屬性,依然在行業(yè)調(diào)整期表現(xiàn)不俗。
相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月份,全國規(guī)上白酒企業(yè)總產(chǎn)量完成543萬千升,同比下降2.45%;實現(xiàn)銷售收入5343億元,同比增長13.66%;實現(xiàn)利潤1853億元,同比增長38.38%。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉總結(jié)道:行業(yè)利潤增速大于收入增速,收入增速與產(chǎn)量增幅形成反比,中國酒業(yè)仍然延續(xù)了結(jié)構(gòu)性繁榮。
從上市公司前三季度營收及歸母凈利潤來看,頭部的貴州茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)等依然保持穩(wěn)定雙增長,二三線酒企也收獲一定漲幅,尾部除*ST皇臺(000995.SZ)實現(xiàn)凈利潤扭虧為盈外,金種子酒(600199.SH)、金徽酒(603919.SH)、伊力特(600197.SH)等公司歸母凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑。
數(shù)據(jù)來源:公司披露數(shù)據(jù)、choice數(shù)據(jù)終端 財聯(lián)社記者整理伴隨行業(yè)深度調(diào)整,今年白酒個股也“風光不再”。中秋、國慶“旺季不旺”,相關(guān)個股在10月加速探底。當月,貴州茅臺從1800元/股直破1400元/股,五糧液則從年初220元/股跌至132.33元/股。同期,酒鬼酒(000799.SZ)、山西汾酒、洋河股份也分別錄得年內(nèi)最低點100.18元/股、227.31元/股,以及126.2元/股。
渠道變革加速 產(chǎn)區(qū)時代來臨
從企業(yè)端來看,直營渠道變革和產(chǎn)能擴張成為業(yè)內(nèi)聚焦的主要動作。
渠道方面,貴州茅臺推出i茅臺APP,成為業(yè)內(nèi)吸睛之舉。據(jù)茅臺官方統(tǒng)計,i茅臺上線半年時間,預(yù)約申購范圍已覆蓋全國31個省級行政區(qū),提供線下取貨服務(wù)的門店達1700余家,線下銷售門店累計接待達570余萬人。截至12月15日,APP注冊用戶突破3000萬,期間日均申購用戶超300萬,日活用戶近400萬,累計預(yù)約人次近19億。
不只是i茅臺,財聯(lián)社記者注意到,多家酒企均在直營渠道方面有所動作。
今年8月28日,洋河股份在會員中心小程序直播間和官方抖音直播間開啟首秀直播,公司黨委書記、董事長張聯(lián)東也在直播間出鏡;9月2日,“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行;9月27日,瀘州老窖在成都開啟全國首家“百調(diào)酒館”,融合酒館、咖啡館與輕食餐廳三種消費場景,錨定年輕化群體,營造與眾不同的飲酒氛圍。
在近日舉辦的五糧液1218大會上,公司黨委書記、董事長曾從欽表示,未來將著力推進營銷組織變革,他表示:“大力開展渠道優(yōu)化,精準有序開發(fā)企業(yè)直銷客戶,積極拓展創(chuàng)新渠道,加強內(nèi)容電商布局和創(chuàng)新平臺引流?!?/p>
在發(fā)展直營的同時,酒企對經(jīng)銷商依然重視。在今年的五糧液1218大會上,獲獎經(jīng)銷商總數(shù)從去年的2279家增加到3617家,同比增長59%;12月14日,洋河首次以集團層面舉辦經(jīng)銷商大會,獎勵經(jīng)銷商共計1.5億元現(xiàn)金,圍繞提升品牌勢能、降低運營成本等方面,落細二十條惠商性措施。
發(fā)展直營是否意味著傳統(tǒng)渠道革新?在白酒分析師蔡學(xué)飛看來,直營布局加速與重商政策并不矛盾。他在接受財聯(lián)社記者采訪時表示:“直營化改革實際上是中國酒業(yè)一直在做的事情,特別是近幾年存量擠壓市場,名酒實際上在不斷地進行渠道扁平化,做渠道下沉、直營化改革,這是為了更好地做增量市場。而經(jīng)銷商的扶持實際上是出于更加現(xiàn)實的角度考慮,畢竟目前國內(nèi)主要酒企還都是以‘經(jīng)銷商體質(zhì)’存在的,這個環(huán)節(jié)實際上是不可或缺、很重要的一個環(huán)節(jié)?!?/p>
值得一提的是,在山西汾酒三季度業(yè)績會上,有投資者提到,汾酒青花30、青花20多次上了羅永浩的淘寶直播間,但青花30禮盒月銷仍只有300+。對此,公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊表示,與羅永浩的直播合作,是汾酒電商渠道代理商針對“雙十一”活動的預(yù)熱環(huán)節(jié)之一,其目的是進一步提升汾酒的品牌影響力。
渠道變革的同時,頭部酒企也在加速產(chǎn)能擴張。
今年11月,五糧液董事會審議通過10萬噸生態(tài)釀酒項目(二期),項目總投資約48.61億元。五糧液在機構(gòu)調(diào)研中提到,按照公司“2+2+6”產(chǎn)能提升項目,10萬噸生態(tài)釀酒項目(一期)將新增2萬噸釀酒產(chǎn)能,該項目已于今年上半年開工建設(shè),通過對原有車間實施擴能改造,將新增2萬噸釀酒產(chǎn)能。
12月14日,貴州茅臺公告計劃投資115.16億元建設(shè)“十四五”技改建設(shè)項目,建成后可新增茅臺酒實際產(chǎn)能約1.98萬噸/年,儲酒能力約8.47萬噸。此外,今世緣、山西汾酒、酒鬼酒等酒企也均發(fā)布過擴產(chǎn)計劃。
處在調(diào)整期中的行業(yè),能否消化規(guī)模性的產(chǎn)能擴張?蔡學(xué)飛告訴財聯(lián)社記者,當下的產(chǎn)能擴張一是為高價值產(chǎn)品儲備,二是產(chǎn)區(qū)提前占位?!爱a(chǎn)能擴張的背后也是儲能的擴張,老酒概念才能增加產(chǎn)品溢價,實際上擴產(chǎn)并不是為現(xiàn)在做準備;第二,未來產(chǎn)區(qū)品質(zhì)會是一個重大方向,產(chǎn)區(qū)品質(zhì)很重要,有可能未來談?wù)摪拙剖紫葧懻搧碜阅膫€產(chǎn)區(qū),所以這個時候酒企會提前占位?!?/p>
據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》,我國的白酒產(chǎn)業(yè)基本形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大核心產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),六大產(chǎn)區(qū)白酒銷量占據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的半壁江山,利潤占比達到80%以上。
產(chǎn)區(qū)培育下,核心產(chǎn)區(qū)與頭部酒企亦相互綁定。在宋書玉看來,名酒品牌的支撐是前述六大產(chǎn)區(qū)非常重要的一個特點,“名酒品牌和城市相融共生、和諧共進的發(fā)展態(tài)勢,事實上是一個產(chǎn)區(qū)非常重要的特質(zhì),名酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展一定是名酒品牌和名酒企業(yè)引領(lǐng)的。”
結(jié)構(gòu)性繁榮持續(xù) 板塊重回資本視野
展望2023年,消費場景逐步修復(fù)為市場帶來向好預(yù)期,多位業(yè)內(nèi)人士表示,未來仍將延續(xù)結(jié)構(gòu)性繁榮格局。
在2022中國國際名酒博覽會上,宋書玉告訴財聯(lián)社記者,行業(yè)向名酒產(chǎn)區(qū)、名酒品牌集中的格局沒有改變,結(jié)構(gòu)性繁榮和長周期穩(wěn)定和發(fā)展的趨勢也沒有改變。
對于行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮而非全盤向好的觀點,蔡學(xué)飛表示認同,他對財聯(lián)社記者分析道:“雖然整個社會面是在向好,一定程度上確實帶來了整個白酒行業(yè)的積極性轉(zhuǎn)向。但從目前實際情況來看,當前社會面活動還沒有恢復(fù)到正常水平,聚集性消費也沒有出現(xiàn)。此外,近年來居民收入水平受到很大影響,也同時影響到了支出。”
而名優(yōu)酒則將支撐起行業(yè)的“繁榮”部分,蔡學(xué)飛告訴財聯(lián)社記者:“雖然大量自飲需求和朋聚需求消失,但宴席、禮贈等剛需性消費依然不減,有品牌、有品質(zhì)、有文化價值的名優(yōu)酒在這些市場有極強的剛需性,由此形成了結(jié)構(gòu)性的繁榮?!?/p>
財聯(lián)社記者致電洋河股份證券部了解到,白酒與消費場景關(guān)聯(lián)性較大,當下疫情防控政策調(diào)整,但各地疫情反復(fù)、消費者謹慎心理等因素仍對場景恢復(fù)形成制約。春節(jié)在即,公司也在積極采取措施,如針對消費者的開瓶促銷等。
財聯(lián)社記者同時從五糧液經(jīng)銷人士處獲悉,近期五糧液也推出了開瓶中獎活動,活動期間,消費者通過微信掃描五糧液1618蓋內(nèi)碼即有機會獲得金額不等的紅包。
在A股市場,伴隨消費復(fù)蘇預(yù)期漸濃,白酒板塊重回資本視野。按照申萬二級白酒行業(yè)分類,自11月初至發(fā)稿日,板塊19只個股錄得平均漲幅33.28%,其中14只個股區(qū)間漲幅超過30%,水井坊、口子窖區(qū)間漲幅已超50%。
國海證券研報指出,在整體消費走弱的環(huán)境下,白酒上市龍頭公司依然持續(xù)兌現(xiàn)業(yè)績,彰顯抗風險能力和經(jīng)營韌性,疫情對白酒消費場景和消費需求產(chǎn)生影響,但主要是短期影響,后續(xù)會迎來修復(fù),作為行業(yè)長期發(fā)展核心邏輯,價位升級和品牌集中趨勢不變。
中金公司相關(guān)研報表示,近日印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》在具體落實中,有望推動收入分配端的改善,提振居民消費力。隨著經(jīng)濟復(fù)蘇和消費場景恢復(fù),白酒需求有望持續(xù)改善。展望2023年,白酒需求改善是大方向,而從復(fù)蘇路徑上看,或?qū)ⅰ坝麚P先抑”。
(編輯 劉琰)
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