天天觀察:別再說什么套娃油耗割韭菜,理想L7真的很會拿捏用車需求
2022年12月,理想憑借L9和L8的交付量雙雙過萬輛,既創(chuàng)下單月最高交付紀錄,也是“蔚小理”三家中最先實現(xiàn)月銷量過兩萬輛的企業(yè)。
今年1月,理想不僅在新勢力中唯一保持了同比正增長的趨勢,而且也是僅存的一份月銷破萬輛的碩果。
較之零跑同比超過85%的跌幅,一朝回到三年的窘態(tài),理想在市場端的韌性初現(xiàn),從這個層面來看,理想的基本盤逐漸趨于穩(wěn)固,值得信賴。
(相關資料圖)
李想曾說,理想ONE的成功是偶然。
但是,將產(chǎn)線從理想ONE切換到L系列之際,李想絕不會放過曾經(jīng)那份意外之獲。把偶然變成必然,從L9和L8的表現(xiàn)來看,理想也成功了。
2月1日,資本市場是這樣描述理想的:美股三大指數(shù)集體低開,理想汽車漲約6%,1月交付量15,141輛,同比增長23.4%。
似乎,兔年新春那句“所愿皆所得”的祝福都在理想身上得到了應驗。
現(xiàn)在的理想已經(jīng)從光腳的,變成了穿鞋的。而即將于2月8日開啟交付的理想L7,則成為穿鞋走道的理想投放市場的第一款車型。
關鍵子
李想說他在2023年有兩件最重要的事情,其一是純電車的發(fā)布;其二即為理想L7的交付。
我們知道,理想幾乎是現(xiàn)存唯一一家不涉及純電車制造的新勢力。
但發(fā)展趨勢與政策定調(diào)讓這一課必須補上,所以純電車的成功與否,于理想而言至關重要,稱得上是其攻城掠地路上必經(jīng)的一場天王山之戰(zhàn)。
然而,在李想看來,L7的交付竟可與之并重。
L7為什么被李想看重?
第一,L7在理想L系列產(chǎn)品線中所處的位置非常關鍵。
大概率,L9在較長的時間內(nèi),是L系列售價最高的車型。接下來理想L6,甚至L5還會魚貫而出。
根據(jù)理想官方的計劃,最終會守住20萬的價格底線,即理想未來不涉及20萬以下的產(chǎn)品。
在20萬-46萬的產(chǎn)線覆蓋范圍內(nèi),售價區(qū)間在33.98萬-37.98萬之間的L7恰好處于中間位置。如同足球場上的中場,L7肩負著L系列進攻與防守的雙重任務。
如果L系列市場表現(xiàn)強勁,L7以30萬出頭的價格,無限接近L8的軟硬件配置贏取用戶;如果L系列市場表現(xiàn)無力,L7則可以適當減配,讓入門版車型售價下滑到30萬以內(nèi)。想必競爭力陡增,且不損傷L系列的整體定位。
第二,L7的大五座很對味。
盡管從理想ONE開始,到L9和L8,理想用六座標配全部產(chǎn)線,但也不得不承認,五座車才是這個市場的主流。
從MPV的市場份額遠低于轎車和SUV,成為過去二十年來增長最緩慢的品類也可看出端倪。
理想汽車的戰(zhàn)略目標是,五年中國第一,十年全球第一。
倘若理想不想我們把這份野望當作笑話來理解,那就必須提升L7走量的可能性。起碼目前看來,L7大五座的設計有了與市場需求度更高的先天優(yōu)勢。
基于上述,理想不會讓L8推出五座版,這會讓理想的首款五座車名不正言不順;當然也特別不認可L7就是L8五座版的說法,這會讓L7的產(chǎn)品價值褪色不少。
關鍵子落,滿盤皆活。L7的意義不同尋常。
黔之驢
眾所周知,理想的產(chǎn)品之所以可以在細分市場獲得一定優(yōu)勢,主要依賴精準的產(chǎn)品定位。
拿家庭用車說事的,理想不是第一家,但理想可以將此推向極致,成為一顆璀璨的產(chǎn)品亮點。這屬于“人有我精”范疇。
事實上,在理想成功的字典里,還可以找到另一套注解。
當李想把“五百萬以內(nèi)最好 ”叫得震天響時,我們千萬不要將此當作李想的無腦秀。
李想實際在向市場清晰地傳遞他的產(chǎn)品價值觀:之前,幾乎所有的家用車概念都和廉價、低配聯(lián)系在一起。而理想的產(chǎn)品,就是要把家用車市場的天花板捅破,讓家用車用戶多元場景的需求得到釋放。這屬于“人無我有”范疇。
其實,在我們看來,L9和L8已經(jīng)把家用車的概念做盡做絕了。
即便L9和L8之間也很難明顯區(qū)分。就算我們原樣把理想官方用在L9身上那套產(chǎn)品宣傳文案轉(zhuǎn)移到L8身上,除了微小的幾個參數(shù)改變之外,其余完全適合。好在二者之間有6萬-10萬的價差,足以區(qū)分出不同預算的用戶。
現(xiàn)在輪到L7了。
理想的目的是,既要款款爆品,又要確保每一款爆品所處細分市場的容量天花板足夠高。
但是,定位中大型SUV的L7由內(nèi)及外,基本延用了理想L8的整體設計,二者之間車長、車高差別極小,車寬、軸距,動力總成,智能化配置完全一致。L7同樣也推出了pro和max兩個版本,官方售價僅與L8相差2萬元。
在用戶看來,除了少了一個座位,因此少了2萬塊錢之外,真的很難理解出不同的產(chǎn)品意義。
于是,理想的消費者教育開始了。
首先,為L7正名,“為家庭用戶打造的五座旗艦SUV”。
其次,對于集中在車型“套娃”上的輿論熱點,理想說,未來的智能化和AI化之后,智能會真正去改變以硬件差異性去定義品牌和產(chǎn)品的時代,我們認為用硬件差異性去定義產(chǎn)品的時代可能會過去。
最后,也是最重要的一點,必須回答“L7賣給誰”的問題。
在理想汽車正式官宣理想 L7 的上市日期一周后,李想發(fā)了一條理想 L7 內(nèi)飾全景的微博。
從這張內(nèi)飾圖可以看到,副駕座已經(jīng)往前移至到不足一個人乘坐的空間,同時,副駕座背后的腳托放下,后排中央扶手也是放下。
這是李想拿出的關于L7消費者教育的最規(guī)范的教案。在理想“宜將剩勇追窮寇”的產(chǎn)品定位理念中,理想 L7最理想的打開方式是“三座車”。
事實上,去年廣州車展,理想汽車銷售副總裁劉杰稱,目前L7的預定用戶絕大多數(shù)是三口之家或準三口之家,年齡普遍低于L8和L9用戶群體。
此二位算是聯(lián)袂完成了本次教學任務。從中,我們大致也厘清了脈絡,不同家庭的人數(shù)是理想產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù),如果說L8和L9是針對二胎以上,或者三代同住的家庭,L7就是針對三口之家,那么照此推演,L6會是丁克家庭的首選,L5將是不婚主義者的首選嗎?
其實,在李想發(fā)布的那張L7的內(nèi)飾圖中,除了副駕座后背多了一個從MPV車型借鑒過來的腳托之外,幾乎所有的五座車都可以以這樣的方式打開。
在圍繞家庭用戶開發(fā)產(chǎn)品這條路上,難道理想真的就“技止此耳”?
寫在最后
誠然,理想L7作為一款新車,繼承了L8和L9在產(chǎn)品設計上的優(yōu)良傳統(tǒng)。
但理想造車的技術(shù)儲備不足,讓理想在深挖產(chǎn)品定位這條路上失去了最有力的支撐。這也是理想在談產(chǎn)品時,要談沙發(fā)、彩電、電冰箱,而比亞迪則可以大談易四方技術(shù)平臺,因為后者有得談。
理想L7已經(jīng)單立門戶,不是L8的附庸。它繼承足夠,發(fā)揚欠缺。大概率,它還可能成為背刺理想L8的“英雄”。
標簽: 產(chǎn)品定位 三口之家
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