天天觀察：別再說什么套娃油耗割韭菜，理想L7真的很會拿捏用車需求

來源：Myautotime

2022年12月，理想憑借L9和L8的交付量雙雙過萬輛，既創(chuàng)下單月最高交付紀錄，也是“蔚小理”三家中最先實現(xiàn)月銷量過兩萬輛的企業(yè)。

今年1月，理想不僅在新勢力中唯一保持了同比正增長的趨勢，而且也是僅存的一份月銷破萬輛的碩果。

較之零跑同比超過85%的跌幅，一朝回到三年的窘態(tài)，理想在市場端的韌性初現(xiàn)，從這個層面來看，理想的基本盤逐漸趨于穩(wěn)固，值得信賴。


(相關資料圖)

李想曾說，理想ONE的成功是偶然。

但是，將產(chǎn)線從理想ONE切換到L系列之際，李想絕不會放過曾經(jīng)那份意外之獲。把偶然變成必然，從L9和L8的表現(xiàn)來看，理想也成功了。

2月1日，資本市場是這樣描述理想的：美股三大指數(shù)集體低開，理想汽車漲約6%，1月交付量15,141輛，同比增長23.4%。

似乎，兔年新春那句“所愿皆所得”的祝福都在理想身上得到了應驗。

現(xiàn)在的理想已經(jīng)從光腳的，變成了穿鞋的。而即將于2月8日開啟交付的理想L7，則成為穿鞋走道的理想投放市場的第一款車型。

關鍵子

李想說他在2023年有兩件最重要的事情，其一是純電車的發(fā)布；其二即為理想L7的交付。

我們知道，理想幾乎是現(xiàn)存唯一一家不涉及純電車制造的新勢力。

但發(fā)展趨勢與政策定調(diào)讓這一課必須補上，所以純電車的成功與否，于理想而言至關重要，稱得上是其攻城掠地路上必經(jīng)的一場天王山之戰(zhàn)。

然而，在李想看來，L7的交付竟可與之并重。

L7為什么被李想看重？

第一，L7在理想L系列產(chǎn)品線中所處的位置非常關鍵。

大概率，L9在較長的時間內(nèi)，是L系列售價最高的車型。接下來理想L6，甚至L5還會魚貫而出。

根據(jù)理想官方的計劃，最終會守住20萬的價格底線，即理想未來不涉及20萬以下的產(chǎn)品。

在20萬-46萬的產(chǎn)線覆蓋范圍內(nèi)，售價區(qū)間在33.98萬-37.98萬之間的L7恰好處于中間位置。如同足球場上的中場，L7肩負著L系列進攻與防守的雙重任務。

如果L系列市場表現(xiàn)強勁，L7以30萬出頭的價格，無限接近L8的軟硬件配置贏取用戶；如果L系列市場表現(xiàn)無力，L7則可以適當減配，讓入門版車型售價下滑到30萬以內(nèi)。想必競爭力陡增，且不損傷L系列的整體定位。

第二，L7的大五座很對味。

盡管從理想ONE開始，到L9和L8，理想用六座標配全部產(chǎn)線，但也不得不承認，五座車才是這個市場的主流。

從MPV的市場份額遠低于轎車和SUV，成為過去二十年來增長最緩慢的品類也可看出端倪。

理想汽車的戰(zhàn)略目標是，五年中國第一，十年全球第一。

倘若理想不想我們把這份野望當作笑話來理解，那就必須提升L7走量的可能性。起碼目前看來，L7大五座的設計有了與市場需求度更高的先天優(yōu)勢。

基于上述，理想不會讓L8推出五座版，這會讓理想的首款五座車名不正言不順；當然也特別不認可L7就是L8五座版的說法，這會讓L7的產(chǎn)品價值褪色不少。

關鍵子落，滿盤皆活。L7的意義不同尋常。

黔之驢

眾所周知，理想的產(chǎn)品之所以可以在細分市場獲得一定優(yōu)勢，主要依賴精準的產(chǎn)品定位。

拿家庭用車說事的，理想不是第一家，但理想可以將此推向極致，成為一顆璀璨的產(chǎn)品亮點。這屬于“人有我精”范疇。

事實上，在理想成功的字典里，還可以找到另一套注解。

當李想把“五百萬以內(nèi)最好 ”叫得震天響時，我們千萬不要將此當作李想的無腦秀。

李想實際在向市場清晰地傳遞他的產(chǎn)品價值觀：之前，幾乎所有的家用車概念都和廉價、低配聯(lián)系在一起。而理想的產(chǎn)品，就是要把家用車市場的天花板捅破，讓家用車用戶多元場景的需求得到釋放。這屬于“人無我有”范疇。

其實，在我們看來，L9和L8已經(jīng)把家用車的概念做盡做絕了。

即便L9和L8之間也很難明顯區(qū)分。就算我們原樣把理想官方用在L9身上那套產(chǎn)品宣傳文案轉(zhuǎn)移到L8身上，除了微小的幾個參數(shù)改變之外，其余完全適合。好在二者之間有6萬-10萬的價差，足以區(qū)分出不同預算的用戶。

現(xiàn)在輪到L7了。

理想的目的是，既要款款爆品，又要確保每一款爆品所處細分市場的容量天花板足夠高。

但是，定位中大型SUV的L7由內(nèi)及外，基本延用了理想L8的整體設計，二者之間車長、車高差別極小，車寬、軸距，動力總成，智能化配置完全一致。L7同樣也推出了pro和max兩個版本，官方售價僅與L8相差2萬元。

在用戶看來，除了少了一個座位，因此少了2萬塊錢之外，真的很難理解出不同的產(chǎn)品意義。

于是，理想的消費者教育開始了。

首先，為L7正名，“為家庭用戶打造的五座旗艦SUV”。

其次，對于集中在車型“套娃”上的輿論熱點，理想說，未來的智能化和AI化之后，智能會真正去改變以硬件差異性去定義品牌和產(chǎn)品的時代，我們認為用硬件差異性去定義產(chǎn)品的時代可能會過去。

最后，也是最重要的一點，必須回答“L7賣給誰”的問題。

在理想汽車正式官宣理想 L7 的上市日期一周后，李想發(fā)了一條理想 L7 內(nèi)飾全景的微博。

從這張內(nèi)飾圖可以看到，副駕座已經(jīng)往前移至到不足一個人乘坐的空間，同時，副駕座背后的腳托放下，后排中央扶手也是放下。

這是李想拿出的關于L7消費者教育的最規(guī)范的教案。在理想“宜將剩勇追窮寇”的產(chǎn)品定位理念中，理想 L7最理想的打開方式是“三座車”。

事實上，去年廣州車展，理想汽車銷售副總裁劉杰稱，目前L7的預定用戶絕大多數(shù)是三口之家或準三口之家，年齡普遍低于L8和L9用戶群體。

此二位算是聯(lián)袂完成了本次教學任務。從中，我們大致也厘清了脈絡，不同家庭的人數(shù)是理想產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)，如果說L8和L9是針對二胎以上，或者三代同住的家庭，L7就是針對三口之家，那么照此推演，L6會是丁克家庭的首選，L5將是不婚主義者的首選嗎？

其實，在李想發(fā)布的那張L7的內(nèi)飾圖中，除了副駕座后背多了一個從MPV車型借鑒過來的腳托之外，幾乎所有的五座車都可以以這樣的方式打開。

在圍繞家庭用戶開發(fā)產(chǎn)品這條路上，難道理想真的就“技止此耳”？

寫在最后

誠然，理想L7作為一款新車，繼承了L8和L9在產(chǎn)品設計上的優(yōu)良傳統(tǒng)。

但理想造車的技術(shù)儲備不足，讓理想在深挖產(chǎn)品定位這條路上失去了最有力的支撐。這也是理想在談產(chǎn)品時，要談沙發(fā)、彩電、電冰箱，而比亞迪則可以大談易四方技術(shù)平臺，因為后者有得談。

理想L7已經(jīng)單立門戶，不是L8的附庸。它繼承足夠，發(fā)揚欠缺。大概率，它還可能成為背刺理想L8的“英雄”。

標簽： 產(chǎn)品定位 三口之家

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